世茂房地产谋变重心在卖楼

　　王肖邦

　　未能完成2011年合约销售目标的世茂房地产（00813.HK），正面临前所未有的调整与转型的压力。

　　2011年初，世茂房地产制定了360亿元的合同销售金额目标，然而截至年底仅完成307亿元，公司净负债率则由此前一年的67.9%骤升至81.7%。

　　在制定2012年全年目标时，公司显然更为审慎。世茂房地产助理总裁兼营销公司总经理蔡雪梅透露，2012年世茂房地产的销售目标为350亿元，而在公司年度业绩公告中，世茂房地产则明确表示，公司将把战略重心向刚性自住需求为主流的二三线城市转移，加速周转。

　　为此，世茂房地产在去年先后调整了南京、成都等多个项目的设计，将大户型高端物业改为中小户型，并且提高了不受限购政策影响的商业产品的比例。而这一“放下身段”的转型也将在今年得到延续。“今年世茂提供的产品中，‘刚需’类占30%，不限购类型占40%~50%。”蔡雪梅介绍。

　　与此同时，世茂房地产开始对存量的大户型住宅进行降价，“我们希望能在今年一季度，对老旧的产品进行一次性去化，为二季度起推新品腾出空间。”蔡雪梅表示。今年首季，世茂房地产签约额超过70亿，显示降价的策略已经收到预期的效果。

　　不过蔡雪梅认为，世茂房地产最根本的调整，还在管理架构上的转变。世茂房地产的管理原本划分为三个区域另加一个旅游地产，三个区域总部均在上海。但在去年，世茂房地产将全国各个区域进行了重新划分，细分为苏沪区、杭州区、宁波区、中南区、西部区、东北区、环渤海区等七个区域及旅游地产。

　　“原先三个区域的布局导致决策周期长、市场反馈慢，无法迅速做出判断，这也是世茂房地产这一两年发展较慢的原因。”蔡雪梅反思，而在新的区域布局中，七个区域的总部都将放在区域中心城市，以缩短管理半径。