蘑菇街：挖掘数十万女性扎堆讨论的商业价值

　　郑爽

　　它不是购物网站，每天却发布近1万件商品的信息，通过它的链接每天可给淘宝带去4万张订单；它也不是广告公司，却也要想方设法以最好的方式将商品陈列、展现，而它的每个用户都有机会成为一名平面模特。

　　以分享、交流购物为主题的社会化电商蘑菇街在短短13个月内便吸引了超过600万名的注册用户，以每个订单平均100元计算，每天它为淘宝贡献400万成交额。

　　“很快所有的电子商务都将成为社会化电商。”西班牙IE商学院信息管理教授Enrique Dans在接受《第一财经日报》采访时这样预计。

　　价值：解决“买什么”

　　从发现一件商品到购买以及展示，用户可以将整个过程中的信息和心得在蘑菇街上和其他人分享、交流。你很难想象每天有几十万的女性在一起扎堆讨论时尚和购物经验，但蘑菇街做到了。蘑菇街最新的统计数据显示，每天有约160万人的访问量和8000万的浏览量。

　　为什么短时间内蘑菇街能吸引如此多的用户？它给客户带来的价值是什么？如果说淘宝、京东、凡客这些传统的电子商务解决了人们去哪儿买东西的问题，那蘑菇街无疑解决了用户“买什么”的困扰，而后者一直很少有人关注。

　　“买什么是人们在购物过程中一个非常重要的问题，蘑菇街有一堆被其他用户精选过的商品，这些信息使得网购更加简单。”蘑菇街合伙人李研珠在接受《第一财经日报》采访时这样表述蘑菇街对用户的价值主张。

　　事实上，每天通过蘑菇街的链接进入淘宝的订单率已超过网民直接进入淘宝选购的订单率，这中间，蘑菇街用户的分享、评论信息起着至关重要的作用。Enrique Dans分析：“人们通过其他消费者的评论得到参考和借鉴，消费者的评论已成为人们选择一个产品或服务时的关键性因素。”

　　而蘑菇街深谙女性消费者喜爱购物并愿意与其他人分享的心理，将SNS与国外Pinterest的概念融入自己的商业模式中。后者是一家创办于美国，让用户在家饰、服装等方面收集、整理和分享的图片社交网站。

　　“淘宝生态系统的一部分”

　　400万元成交额产生的佣金是蘑菇街的主要收入来源。由于目前互联网购买的商品大部分来源于淘宝，蘑菇街目前的主要佣金收入亦来源于淘宝，李研珠更是将蘑菇街形容为“淘宝生态系统的一部分”。

　　根据李研珠的估算，现在蘑菇街每天的收入为10万元左右。但因蘑菇街需要负担的服务器费用、人员成本以及一定的推广费用等成本，蘑菇街若要达到收支平衡，还需减少一些对外的广告投放量。

　　目前蘑菇街已成功引入两轮共2000万美元左右的风险投资，而李研珠透露目前管理团队没有引入更多风险投资的打算。但以收取佣金为主的盈利模式，在未来能否支持其业务的延伸和扩张？李研珠表示：“这只是短时间内的盈利渠道，我们会在之后做一些延伸，比如卖家的增值服务收入以及品牌的广告收入等。”

　　在李研珠看来，在蘑菇街的整个商业模式中，能实现其客户价值主张和自身盈利的关键资源就在于蘑菇街的用户。目前蘑菇街的用户以每个月150万到200万的速度增长。

　　而这些关键资源对宝洁这样的大品牌也颇有吸引力。日前宝洁与蘑菇街达成合作，宝洁为蘑菇街的女性用户免费提供5000份试用品，用户收到试用品后只需上传试用报告，以此来建立品牌的口碑和客户关系。

　　挑战

　　但和所有互动营销模式一样，蘑菇街的发展也不可避免地面临信息可信度的问题。在微博(http://weibo.com)逐渐兴起的过程中，品牌从以往的单向营销转变到和消费者之间的互动、双向营销。微博病毒式的传播也使得一些商品的不实、虚假信息得以快速、大规模地扩散。

　　随着蘑菇街的发展，许多卖家和买家不可避免地出于商业利益目的在上面发布信息、推荐产品。蘑菇街的管理团队发现每天5万~6万条上传的商品发布信息中，有大量的信息都是不可靠信息，包括很明显是卖家发布的、疑似是“托儿”发布的等。在李研珠看来，识别信息的可靠性是体现核心运营能力所在。蘑菇街的解决方案就是在算法、行为分析等上面加强技术攻关，为各种行为模式建立模型，直接删除那些高达78%的不可靠信息，而剩余的22%再次进入筛选池，每天最后发布出来的商品信息为1万条左右。

　　对此，群邑中国互动营销总裁陈建豪在接受《第一财经日报》采访时认为：“用户本身对信息的可靠性很敏感，对蘑菇街来说一定要坚持其原来的精神，坚持诚信的原则，只有这样才能可持续。”

　　而在陈建豪看来，蘑菇街今后发展面临的另一个挑战就是国内的“追赶者”。任何新的商业模式，在国内都可能很快被模仿，甚至出现“一窝蜂”的现象。尽管在自己的垂直领域有先进入市场的优势，但陈建豪认为对于后面的追赶者而言因为门槛不是很高，所以蘑菇街今后会面临被分食市场的挑战。

　　面对这一挑战，陈建豪认为：“蘑菇街还需打磨更好的用户界面。只要做好核心竞争力，中国的社会化电商还有很多没有被开发的蓝海。”