德·狄维士：中国市场洞察

　　■文／本刊记者宗荷 发自北京

　　洞察：预见未来

　　面对欧债危机、美国市场消费不振，在全球经济不景气的大环境下，针对中国市场，跨国公司如何才能保持竞争力，促进销售业绩增长？

　　2012年3月17-19日，由国务院发展研究中心主办、中国发展研究基金会承办的“中国发展高层论坛2012年会”在北京钓鱼台国宾馆举行。在年会上接受记者采访时，安利总裁德·狄维士(Doug Devos)表示，安利积极探索，适应市场变化，采取适合中国国情的营销策略，是安利发展的关键。

　　在日前召开的十一届全国人大五次会议上，温家宝总理在做政府工作报告时指出，今年中国国内生产总值增长率将下调为7.5%。美国《纽约时报》就此评论说，在本届政府最后一年任期内，中国政府将致力于增加人民收入，平衡经济发展，更多依靠消费而不是依靠投资和出口拉动经济发展。

　　作为一家著名跨国公司的总裁，德·狄维士与《纽约时报》的观点不谋而合。从企业经营的角度，他表示，中国今年下调国内生产总值增长目标不会对安利在中国的业绩产生任何影响。“我们的模式有较大的灵活性。对我们影响最大的是我们自己─能否针对市场制定正确的活动方案，能否供应合适的产品，市场定位是否准确，品牌建设活动是否有效，提供符合客户期望的服务，从而让销售代表能够销售产品并获得成功，这些才是影响我们的重要因素。”德·狄维士说，适应环境，及时调整营销策略和创造机会是企业的生存发展之道。而调整经营策略，吸引更多的消费者，只能让安利更加努力，变得更强大。

　　事实上，关于中国经济的走向，德·狄维士有着准确的判断。早在2009年3月，德·狄维士参加“中国发展高层论坛”时就明确表示：“(中国)经济发展取得成功很大程度上是源于投资者对中国的信心……不管经济增长是8%还是5%，我觉得，信任已经得到了建立，这对中国的未来是非常重要的。”

　　仅仅3年后，中国政府果然8年来首次下调国内生产总值增长率。由于德·狄维士的战略远见，其实安利早就开始实施适合中国国情的营销策略。

　　价值观：企业文化的灵魂

　　无论宏观经济形势如何变化，企业都是从微观层面介入，或适应而生存，或不适应而被淘汰。因此，根据市场形势、市场环境变化采取正确的营销策略，对于企业而言至关重要。

　　德·狄维士说：“不管是家族式企业还是其他什么企业，要想长长久久地生存下去，必须遵守市场普遍的规则，比如向消费者提供高质量的产品，做一个规范的企业，踏踏实实地做事，不断适应市场变化。安利为什么越来越强大，因为我们有一个远大的目标，理念是长久、永续经营。安利有自己的发展历程，创建初期就坚守企业文化和基本的价值观，做一个负责任的企业，正因为有这些元素，才使得安利有历久不衰的生命力。”

　　在德·狄维士看来，市场健康发展的关键是信任。信任的缺失将对市场造成致命的冲击。企业要在未来取得成功，就必须针对外部市场和企业内部建立信任。

　　“一个企业的文化对企业非常重要，要在企业业务开展的每个层面贯彻企业文化的精髓。安利的企业文化包括伙伴关系、诚信、个人价值、成就、个人责任等，这是安利最基本的价值观。最重要的是我们并不是把安利的企业文化写在纸上、挂在嘴上，而是切实贯彻到工作中。”德·狄维士指出，这些基本的价值观在不同的市场上都是行得通的，是建立市场信任的基石。

　　在一个值得信赖的市场上，比如中国市场，信任可以给企业带来信心，加大投资、营销力度，进而拉动消费，市场进入良性循环轨道。正是对中国的未来充满信心，德·狄维士每年都到中国市场调研两三次。他说：“中国发生的一切不仅影响中国，更影响着世界。”

　　“中国现在是全球第二大经济体，而且其发展速度引人注目。安利在中国的业务也是一样，从我们最初投资开始，一直不断地建立实体机构，不断创新和支持销售人员。可以说，中国市场是一个极具挑战和竞争的市场，它促使我们变得更创新，用更新的角度看待事物。中国现在是‘领导’的角色，我们在中国市场启动的项目，在其他市场实施起来也都很棒。中国市场总可以作为参照的样本，在这里须遵循的直销法规可能一开始我们没做过甚至没想过，但后来我们发现，原来可以将其推广到其他国家或者其他市场。所以，中国市场对于我们来说至关重要。”

　　德·狄维士认为，创新，对于有核心竞争力的企业来说，不可能是孤立的，而是要建立一个保护知识产权的生态体系，有自己的创新架构，才能释放创新能力。他以开放的心态看待创新，说：“企业能够通过一种架构来释放创新能力，不仅仅是工程方面的创造力，还包括研发等方面，通过这样的架构，企业就能够在创新方面取得很大的进展。我想中国完全可以参与其中。有些中国企业已经可以在全球进行公平竞争，它们的创新技术可以在全球得到保护。所以，我们应该向中国开放这样一种生态体系，让它们在市场创新方面更进一步。这是我强调保护知识产权至关重要的原因。”

　　透明：诚实兑现品牌承诺

　　虽说中国市场对于很多跨国公司来说地位越来越重要，但另一方面，当中国市场日益成为国际市场的一部分，对其他国家市场的依存度越来越高，也就意味着市场变化更快、竞争更加激烈。在快速变化的市场环境中，安利同样面临巨大的挑战。

　　对此，德·狄维士表示：“在中国最大的挑战是保持安利在市场中的位置。我们总是这样说，对于未来最大的挑战其实是过去。安利有很辉煌、很耀眼的成功，那我们怎么能让这种成功继续呢？我们怎样才能向自我挑战，让思维变得更创新，让安利站得更稳、离市场和消费者更近？我们怎么才能知晓消费者的喜好？为此，安利做了很多研究，坚持从销售代表处得到反馈，以便知道某个策略是否有效。”

　　德·狄维士说，安利之所以有市场洞察力，是因为安利拥有优秀的营销人员，他们时刻关注消费者的需求。拥有优秀的员工，他们努力工作，安利的业绩就不断增长。而安利尊重每一位员工，感激他们为安利、为消费者做出的努力。每一位员工都有尊严地工作，坚持安利的价值观，这样，安利就成为一家优秀的企业，而优秀的企业本身就是吸引人才最有利的条件。

　　在中国，直销常常遭到误解，一些人将直销与传销混为一谈。毫无疑问，这样的误解给安利等直销企业开展营销造成了一些负面影响。

　　德·狄维士说：“其实直销有两个重要的特点：第一，企业必须有一种有质量保障的产品；第二，加入直销系统想成为直销人员是免费的，不需要任何费用。直销是一种特别的商业模式，在中国是新生事物，所以会引起很多质疑。而我们的策略是使安利尽可能公开透明，成为行业的榜样，向市场证明的过程肯定是花时间的，也必须做出承诺。这种商业模式的长处正是安利需要的，也是我们每天都努力在做的事情。我们做出承诺的同时，前所未有地开展品牌建设工作。我们开展商业活动的方式改变了直销模式，也改变了我们建设品牌的方式。我们建立了自己的品牌，有能力与其他企业竞争。如果我们做得好，市场将逐渐理解安利，把安利作为一种商业模式来看待。”

　　德·狄维士特别强调企业要有正直、诚实的品质，如同做人必须正直、诚实一样。当企业面向消费者做出承诺，就必须兑现承诺，要正直、诚实。而企业的透明正是来自于正直、诚实。“我们努力做事，每天其他人都能看到我们在做什么。今天的社会没有什么秘密可言，我们希望能向每一个针对我们的疑问做出证明，这是非常重要的一步。正是因为依靠人，我们相信人，我们给很多人提供平台，赋予他们责任，帮助他们去做让他们得以成功的事业。”

　　有报道说，在中国网络上销售的安利产品超过四成是假货。德·狄维士说：“这是个可怕的问题，可怕之处在于欺骗消费者，这是首要的伤害，因为他们将假货卖给无法辨别真伪的消费者。我们很重视产品的质量安全，但同时发现这种消费者很有可能买到伪劣品的情况很难办。我们借助政府监管避免这样的情况，或者在这样的情况发生时采取行动。”

　　德·狄维士认为，侵犯知识产权，实际上是侵犯消费者的权利或者从消费者手中偷知识产权。“虽然他们用的是我们的品牌，但却是抢了或者是偷了消费者的钱，影响了安利营销队伍的销售能力。保护知识产权就是保护消费者权益，也是保护这样一种框架和消费者利益的提升。”

　　如今，安利在中国的业务，占到其全球业务的三分之一，取得了巨大的成功。然而，德·狄维士对成功的定义是“企业长期屹立市场而不倒”。他说：“企业今天做的事情是否在未来也能获得成功，这才是最重要的。”正是对经济形势做出准确判断、消费者洞察、产品研发、创新的生态体系、品牌建设、知识产权保护、相互信任的商业伙伴关系和优秀的营销团队，支撑起安利的营销战略，让安利赢得未来。