张斌：超级碗的绝对信号

　　张斌

　　 完全有理由赞一下NFL中国的艰苦努力，让一个中国人无比陌生的赛事，在今年有了些许光彩。当然，必须感谢曼宁在最后时刻制造的惊天逆转，让戏剧性达到了无以复加的地步。自然也得益中国公众对于“春晚”这个概念的特殊执着，媒体以至于将大洋彼岸的超级碗与纷纷扬扬的龙年春晚产生了关联，美式橄榄球太不着边际，索性给了这场全民大秀一个中国式的命名“美国春晚”。

　　“春晚”意味着很多绝对的数据，电视到达以及新媒体围观都该是无与伦比的，并且长期发酵。超级碗已有45年历史，不断刷新美国电视收视率的历史纪录。去年，平均电视观众达到1.11亿，再上巅峰。今年，又多了30万电视观众，让新纪录改写为1.113亿，傲然首位，比赛最后半小时达至峰值1.17亿人。新的纪录意味着可以塑造无数赢家，NFL最直接，转播商NBC最实惠，广告主最划算。

　　作为电视转播者，我很在意NBC以及其他转播商的策略，此番又一个绝对的信号很强烈，电视的强大现场感以及家庭收看形式依旧使其长久扮演最佳的体育现场传播角色。

　　可是，新媒体的澎湃在改变些什么呢？NBC如何在电视与新媒体传播之间达成平衡，左右手是互博之势还是形成合力？

　　在奥运会开幕式的策略上，NBC是死保电视价值，连一张现场照片都不能在电视延时录播前在网上泄露出去，更别说让网民可以从新媒体端看到直播了。超级碗的策略有些不同，既然无时差，就该对电视有充足的信心，网络流媒体直播尽管发力，结果这场跌宕起伏的比赛共计吸引了210万独立互联网用户观看，一举打破了去年ESPN新媒体转播NCAA篮球赛创下的110万的原纪录，增幅之大可见超级碗之独特魅力。同时，握有最佳赛事资源的电视机构也该安心，有另外一个数据令人欣慰，在NBC开始直播超级碗之后，互联网上的总访问量下降了20%，这说明很多人离开电脑，坐到了电视机前。因此，NBC在今年伦敦奥运会的新媒体策略方面会有所突破，不再主动抑制自己新媒体的赛事流媒体直播，他们已经意识到，即使电视录播同一比赛，新媒体在线直播也不会抢走受众的关注。

　　电视与新媒体之间的关系到底该如何描述？答案五彩缤纷，关于两者之间的终极命运也有完全个人化的理解。电视会不会像是亚马逊时代下的实体书店一般在未来苦苦挣扎呢？我不悲观，而且从今年超级碗发出的另外一个绝对信号中读出了一层新的意蕴，以重大事件为依托，以电视展现为发端，新媒体相伴随，传统电视完全可以与新媒体一道孕育出“Social TV”，也就是时下极为流行的“社交电视”。今年澳网男单决赛耗时5小时53分，如果你不离开电视转播的话，在那划时代的近6个小时里，触碰手机的机会要远远多于生冷的遥控器，多数人都是在微博(http://weibo.com)和短信上找到同好者边聊边感叹边等到最终的比赛结果。看春晚不也如此嘛？先不说随时的褒贬，单就一个刘谦魔术的解密，就风生水起啊。收看电视的行为决不再单一了，新媒体提供了全新的可能性，而且趋势明显，任何人都不能视而不见。

　　美国产业的强大，我想不仅仅体现在本届超级碗30秒电视广告350万美元的平均价格上，一套完备的数据系统让每一项商业或者转播行为都可以找到依据才让人不禁内心折服。超级碗比赛结束当天，本次比赛的一个重大突破就显现出来了，专家通过对数据的分析得出结论，从MVP曼宁到中场大秀的麦当娜，他们一起让超级碗创造了美国传播历史上最为热烈的一次“社交电视”盛宴。

　　在超级碗比赛进行期间，美国人通过社交媒体Twitter和Facebook总共发了1220万条相关评论，相比去年的180万条，其增幅为578%，仿佛井喷。发言制造评论的独立用户达到了540万，而去年不过区区80万。此前，“社交电视”的最高纪录是由2011年MTV颁奖盛典创下的，美国人总共发了310万条评论。

　　仔细品读数据支撑的曲线图，你会轻易地发现，有四个峰值很是明显，巨人队的第一次达阵、爱国者队队长驱直入96码达阵、中场大秀以及曼宁策动的最后达阵绝杀。紧盯电视屏幕的观众在社交平台上无所不谈，立场截然不同的两派争论麦当娜是不是太老了；自认为橄榄球专家的球迷们猜测曼宁最后一次策动进攻，会将命运最终交给哪位战友。

　　数据无比详尽，麦当娜主宰的中场秀总共制造了近90万条评论，三首歌的时间有此收获也算不易了，位居美国娱乐传播历史的第四位。数据分析甚至可以告诉我们当麦当娜出场时，社交平台的评论中有35%是相对积极的，18%比较消极负面，其他评论则大多是“快看，麦当娜来了”。

　　麦当娜其实足够商业了，但还是谈谈超级碗造就的“超级广告秀”吧。中国受众可以通过各种渠道统一收看这次的广告集粹，算是开眼界。社交评论的分析则显示，最受关注的广告属于贝克汉姆底裤装出镜的H&M，共计11万条评论，82%是由女性发出。不知道数据是否可以说明这条广告的创意完全成功了？