麦肯齐：新西兰橄榄球世界杯多维度营销

　　■文/本刊记者李颖　发自上海

　　初冬的一个上午，在上海市马当路190号锦麟天地新西兰之窗，《新营销》记者采访了新西兰驻上海总领事馆商务处副总领事、新西兰贸易发展局中国区总裁麦肯齐（Rod MacKenzie）。他心情轻松，随性的动作增添了他的亲和力。

　　是什么样的素质、性格和作风让他毫无架子，谦逊、高雅和极富修养？让你想不到的是，麦肯齐拥有音乐学士学位，喜欢尝试不同的人生体验，从他人生的三菱镜上折射出来的不同侧面，成就了现在的麦肯齐。

　　麦肯齐形容自己是“贸易使者”。他曾在Trade New Zealand（新西兰贸易发展局的前身）担任北美高级商务参赞、营销与电子商务总经理，拥有常人难以比拟的运营与营销能力。

　　麦肯齐渴望成功，渴望有一个更有挑战性的舞台。如今，在新西兰贸易发展局中国区总裁的位置上，麦肯齐知道如何寻找商机、如何构造中新贸易发展的关联度和层次感，为新西兰企业日后在中国发展积累深厚的市场感觉。

　　2011年9月，对于麦肯齐来说是格外忙碌的一个月。因为这个月橄榄球世界杯在新西兰拉开战幕，这是新西兰有史以来承办的最大型体育赛事。2011年橄榄球世界杯毫无疑问是驱动新西兰经济的引擎。为营销新西兰核心产业，麦肯齐与同事不遗余力地促进商贸合作，因为在他的心中，促进新西兰核心产业发展是自己毕生的使命。

　　多维度营销

　　《新营销》：在西方国家，人们对橄榄球的热衷度、普及程度如何？

　　麦肯齐：橄榄球在新西兰是第一运动，备受欢迎。橄榄球运动起源于英国，随后扩展至其他国家，尤其在英国、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非等国家深受人们喜爱。诞生于1987年的橄榄球世界杯迅速成为世界第三大体育赛事，吸引40多亿观众收看电视转播，足见其影响力。新西兰是世界上最后被人类居住的陆地，也是最年轻的国家，却当之无愧地是橄榄球古国，橄榄球是新西兰的国球，橄榄球对于新西兰人来说，就好像足球之于巴西人，乒乓球之于中国人。

　　橄榄球世界杯是仅次于奥运会和足球世界杯的世界第三大体育赛事。在夺得第一届橄榄球世界杯赛冠军后，2011年9月新西兰全黑队在主场再次捧得橄榄球世界杯冠军奖杯。

　　《新营销》：在橄榄球世界杯期间，新西兰开展了哪些营销活动？

　　麦肯齐：新西兰只有400万人口，却举办了一届世界性的赛事。在6周的比赛期间，9.5万名，即相当于超过新西兰2%人口的访客来到新西兰，其中有1/3到1/4的访客对新西兰商贸感兴趣。

　　因此，橄榄球世界杯期间的营销活动在两个层面展开，其一是对橄榄球世界杯的宣传，其二是针对细分的目标受众，对新西兰特定的产业和创新科技进行推广宣传。来到新西兰的访客除了观看精彩的橄榄球比赛，还可以发现更多的贸易和投资商机。

　　《新营销》：在举办橄榄球世界杯期间，谁是主要的营销者？新西兰核心产业吸引的目标市场是什么？

　　麦肯齐：新西兰橄榄球世界杯组委会、新西兰政府和新西兰企业共同参与营销。

　　新西兰的核心产业包括旅游、食品与饮料、信息与通信技术、农业生物技术，以及飞机制造、高级酒店装饰装潢专业制造技术。

　　此次橄榄球世界杯有20个参赛国家，其中10个国家是新西兰的重要贸易合作伙伴，比如澳大利亚、美国、英国、日本等。吸引有意向从新西兰采购的公司及个人、国际投资者（企业、基金及个人）是此次橄榄球世界杯营销的主旨。

　　新西兰的牛羊肉闻名世界，每年Taylor Preston加工150万头绵羊、山羊、羔羊、牛，其中大多数出口，因此只要不是素食者，很可能品尝过这家公司的食品。法国是Taylor Preston最大的市场之一，因此Taylor Preston在法国橄榄球队训练期间宴请球员，取得了极佳的营销效果。他们安排参观者在市中心的Shepherd’s Arms酒吧集合。参观一小时后，参观者被送到Shepherd’s Arms酒吧，Taylor Preston请他们吃牛排、羊肉，品尝当地的葡萄酒、啤酒。这样的参观，对于农夫、食品和饮料企业、食品进口商来说，都会有很大的收获。

　　《新营销》：政府组织了哪些旅游或商贸活动吸引访客参加？

　　麦肯齐：政府通过三个维度开展营销活动：其一，募集资金，确保营销活动顺利开展；其二，通过新西兰政府海外机构，进行全球推广，发掘并联络有商贸合作意向的人；其三，举办250多场“展现真实的新西兰”巡回展。

　　在2011年橄榄球世界杯期间，新西兰的商务及产业成就将通过新西兰有史以来规模最大的产业创意和技术革新展—“展现真实的新西兰”巡回展全方位呈现。在新西兰举办的250多场活动，综合展现新西兰的世界级产品与服务、产业革新与创新科技，特别是展现食品与饮料、航海、航空、信息通信技术、林木业和农业等新西兰优势产业。

　　坐落在奥克兰市中心皇后码头的“云屋”，是2011年橄榄球世界杯期间全方位展示新西兰产业创意和技术革新的地标性建筑。“云屋”在比赛期间向公众免费开放，作为“展现真实的新西兰”巡回展的中心展区，它通过丰富多彩的活动，吸引观众关注新西兰的产业创意与技术革新。“云屋”旨在用独一无二的新西兰体验，向来自世界各地的观众和媒体展现新西兰的产业机遇与商机。

　　“云屋”设立了四大区域：展示区和两个播放创新科技视频的巨幅屏幕，作为球迷区使用时屏幕将播放橄榄球比赛；“云中盛宴”美食美酒体验区，参观者可以品尝品类繁多的新西兰美食美酒，同时设立了网络平台，通过网络开展一系列活动，比如“赢得一年新西兰牛肉”、“赢得一酒窖新西兰葡萄酒”等，鼓励参观者到指定的新西兰餐厅品尝纯正的新西兰美食；新西兰2011媒体区；新西兰2011商务区。

　　新西兰橄榄球世界杯部长穆雷·麦克库里（Murray McCully）评价说：“从航空到农业，从生物科技到航海领域，新西兰在这些前瞻性行业取得的突出成就正在改变人们对这个国家的认识。此次‘云屋’集中展出，将成为丰富新西兰企业品牌内涵、提升并巩固其国际创新形象的第一步。”

　　《新营销》：如何吸引人们参观“展现真实的新西兰”巡回展？在前期推广和宣传时，你们采取了怎样的策略和方法？你们吸引了哪些企业参与？

　　麦肯齐：橄榄球世界杯作为一项世界级盛事，本身就充满了号召力与吸引力，“展现真实的新西兰”巡回展正是巧妙借用橄榄球世界杯的人气与号召力，引起人们关注。

　　而“展现真实的新西兰”巡回展让橄榄球世界杯的体验变得更加生动，人们可以感受新西兰各地的艺术、食品、美酒、文化、风俗、娱乐、商业及生活方式。

　　新西兰巨型橄榄球在3年前开启“全球之旅”，相继到达过巴黎埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院、东京塔、伦敦塔桥。这个可以容纳200人的橄榄球，通过多媒体展示、现场表演，成为推介新西兰的沟通平台。特别是灯火阑珊时，巨型橄榄球就幻化成介绍新西兰特色贸易和开展行业活动的场所，新西兰美食、醇厚的新西兰红酒和真挚的新西兰热情，让世界各地的人们了解“真实的新西兰”。

　　与此同时，通过旅游热点、赛事预热、商贸联动、海外展览相结合的形式，吸引大众关注新西兰橄榄球世界杯，以及“展现真实的新西兰”巡回展。

　　参与“展现真实的新西兰”巡回展的企业，来自食品与饮料、航空制造、农林技术、信息通信技术、旅游、教育等新西兰核心产业。以“云中盛宴”为例，参与的企业超过了110家，包括桑福德渔业公司（Sanford Limited）、佳沛Zespri猕猴桃公司等行业翘楚。

　　政府与企业形成合力

　　《新营销》：中国人说：“政府搭台，企业唱戏。”在促进商贸投资方面，政府和企业各自扮演怎样的角色？

　　麦肯齐：此次橄榄球世界杯营销活动也秉承了这句中国话的意旨。以新西兰贸易发展局为例，我们在中国搭建了交流平台，例如位于上海新天地的“新西兰之窗”—新西兰企业之家，为新西兰企业与中国企业合作提供便利。

　　新西兰政府举办“展现真实的新西兰”巡回展，而新西兰企业是此次巡回展的主角，政府通过各种线上线下平台，向企业宣传此次巡回展的开展方式、目标受众，并且策划了便捷、多种多样的企业参与方案和方式。企业通过在线报名选择自己想要参与的展示或与商务访客互动的内容，与政府工作人员共同设计、组织活动。

　　在政府的组织下，企业的展示与商务合作得以有序地开展起来，充分利用橄榄球世界杯的人气与国际平台。企业提供的产品、服务、场地、活动项目等资源，又充实了“展现真实的新西兰”巡回展，展示了新西兰的开拓精神，给了国际访客一次深入了解新西兰产业的机会。

　　配合“展现真实的新西兰”巡回展，新西兰政府专门为寻求商务合作的访客，提供免费在线注册加入“新西兰2011商业俱乐部”的机会，促进他们在新西兰开展商贸活动。在到访新西兰期间，俱乐部为每个会员联络有合作意向的商界人士，介绍合作机会，并根据会员的商务意向推荐相关的活动。新西兰政府还通过新西兰贸易发展局海外办公室，对有意向来新西兰观看橄榄球世界杯的商务人士抛出橄榄枝，吸引他们加入“新西兰2011商业俱乐部”。

　　《新营销》：“新西兰2011商业俱乐部”是怎样的一个机构？什么样的人才能成为俱乐部会员？俱乐部都举办什么活动？

　　麦肯齐：俱乐部面向有合作意向的商界人士，他们在橄榄球世界杯期间平均在新西兰停留23天，“新西兰2011商业俱乐部”为他们介绍商务合作机会，组织他们参加行业活动，帮助他们与新西兰商人建立紧密的关系。

　　他们迫不及待地想看看新西兰能带给他们什么。事实上，“新西兰2011商业俱乐部”可以帮助他们拓展国际联系，带来许多潜在的利益，包括吸引外资、拓展出口市场等。

　　《新营销》：在橄榄球世界杯期间，新西兰吸引了哪些投资，带来了哪些商贸机会？

　　麦肯齐：新西兰橄榄球协会2006年9月宣布，根据Horwath Asia Pacific Ltd发布的经济发展报告，举办橄榄球世界杯将整体带来收入11.5亿新西兰元，给新西兰经济带来超过5亿新西兰元的利益。奥克兰作为橄榄球世界杯的决赛城市，将带来大约2.4亿新西兰元的生产总值增长。

　　2011年橄榄球世界杯为新西兰国内生产总值带来5.2亿美元的增长，零售与娱乐业增长了3~4%。

　　《新营销》：新西兰贸易发展局如何帮助新西兰企业在中国发展？

　　麦肯齐：首先，我们在新西兰宣传、介绍中国的商业环境和市场机遇，为新西兰企业了解中国市场提供相关的培训。

　　当企业做好了准备，来到中国市场，我们帮助它们与中国企业建立伙伴关系，提供市场拓展、政策等咨询服务。

　　新西兰贸易发展局定期举办研讨会、新西兰产业推介会等，帮助新西兰企业拓展中国市场，协助它们做好产业及品牌宣传。刚刚举办的新西兰葡萄酒品鉴会就是一个例子。

　　《新营销》：新西兰企业如何适应中国的商务环境？

　　麦肯齐：中国的商贸体制与系统和新西兰有差异。比如，中国各个行业的供应链系统更加复杂，这对新西兰企业来说是一个挑战。因此，我们从这个层面给新西兰企业提供咨询服务与支持，帮助它们充分了解中国市场的运行情况，抓住产业链运行的重要环节。同时，中国市场广阔，消费偏好有地域差异，这一点与新西兰有着很大的不同。对于新西兰企业来说，我们的策略是“专注”，专注于最匹配的城市开拓市场。