手表电商试水快时尚

　　李向东

　　编者按/ 网络购物的崛起让电子商务成为创业的热门领域。不过从萌芽到爆发，中国的电子商务市场竞争已越来越激烈，创业门槛不断被抬高。在综合性电商竞争格局已经初步确定的情况下，许多尚未被关注到的细分领域的垂直电商仍被创业者所看好。通过剖析TIME100的创业过程，我们可以清晰看到在选择进入领域时创业者的判断依据和决策过程。

　　作为一名电商“老兵”，曾任8848网站B2C业务执行总裁的雷赤锋再度创业时，仍将电子商务作为首选。

　　2011年，雷赤锋联合清华EMBA同学刘锦成，共同创立了北京时光一百电子商务有限公司（下称TIME100），并把TIME100定位为“互联网快时尚钟表品牌”，专注于手表电商，力图从细分领域切入电子商务市场。

　　他选择创业行业的标准有三个：寻找产品在传统渠道存在暴利，制造业资源发达或相对过剩，同时行业缺乏在线上和线下都著名的品牌。 最终，雷赤锋选择了钟表行业。不过，确定创业方向后，TIME100仍面临着一堆难解的问题。

　　选择暴利行业作为创业入口

　　调研结果使雷赤锋判断出：手表在中国也会成为像施华洛世奇那样的时尚配饰，并形成重复购买。

　　在创立TIME100这个全新的互联网品牌之前，雷赤锋主要精力用来经营小主人网，负责迪士尼在中国的电子商务业务，已经实现盈利。迪士尼靠消费品来盈利，小主人网则负责整合迪士尼的网上销售渠道，从线下向线上来推展。

　　在清华读EMBA期间认识了世界最大的石英表机芯制造商——明珠星集团创始人刘锦成，刘同时也是一位天使投资人，他们共同的“作业”就是“TIME100”，初始投资3000万元，刘锦成任董事长，雷赤锋任首席执行官。

　　除了刘锦成的钟表行业背景，雷赤锋选择钟表行业再创业的原因还在于，他认为这是一个“暴利”行业。在创业之前，雷赤锋首先想要寻找产品在传统渠道存在暴利的行业，由于渠道的各个环节提高产品的成本，并最终转嫁给客户，形成了成本与销售价格几倍甚至十几倍的差价。其次，想寻找制造业资源发达或者资源相对过剩的行业。中国的钟表业是世界最大的制造基地，84%的手表是在中国制造。同时销量最大的品牌大都是中国制造，高端表的主要零配件，除机芯外也都在中国生产。第三，雷赤锋想寻找缺乏强势品牌的行业。如果这个行业品牌和销量分散，证明这个市场有机会。雷志锋发现手表行业还没有一个品牌在线上和线下同样著名，又同时定位于大众时尚消费人群。

　　“我们当时就是用这三个标准来衡量如何选择垂直细分行业，最后我们选择了钟表行业。”雷赤锋表示。

　　市场研究机构益普索(Ipsos) 及《罗博报告》的一项调查显示：对腕表有兴趣的人士，大部分（55%）拥有4块腕表或以上，拥有2 块或3 块的也有33%。虽然很多人已拥有多块腕表，但仍有77% 人士表示会在未来六个月内再购买腕表。这样的市场潜力更坚定了雷赤锋选择做手表电商的决心。

　　通过市场调研，他还发现，目前市场上出售的手表类型主要分为三种：第一类是上班、商务型手表，在高收入男性消费者的心目中，这类型手表已经成为一种身份和地位的象征。第二类是休闲款手表，款式设计时尚，跟项链、手链一样，主要起装饰的作用，很受年轻女性欢迎。第三类是运动型手表，以学生和热衷运动的人士为主要消费群体。

　　这个调研结果使雷赤锋判断出：手表在中国也会成为像施华洛世奇那样的时尚配饰，并形成重复购买。另一组行业数据也支撑了他的这种判断：目前在美国，每百人每年消费25只表，但在中国这一数字是5只。

　　“快时尚”不能一相情愿

　　行业平均水平是三至四个月才能推出一批新款，但TIME100把这一周期压缩到45天。

　　许多创业者都遇到过的一大难题是，选对创业方向是一回事，经营成功又是另一回事。确定创业方向后，TIME100仍面临着一堆难解的问题。

　　首先是流量从何而来？TIME100的创业启动资金是3000万元，初创企业各方面都需要资金，而在电商推广成本显著高涨的现实环境下，肯定无法拿出大量的资金做推广、引流量。采访中，雷赤锋多次向《中国经营报》记者强调，“TIME100要做不烧钱的电商”，2012年不会买硬广告，推广主要采取按效果付费的方式合作。

　　电子商务独立观察者所志国认为，作为一个新的电商品牌，必须有足够的品牌知名度和品牌吸引力才能赢得消费者的信任和购买，否则和淘宝C店里没有任何品牌的廉价产品体现不出差别。

　　TIME100显然也意识到了这个问题，因为承载品牌形象任务的官网完成的销售仅占20%。因此，公司目前的策略是通过进驻天猫、京东商城、1号店、亚马逊等综合平台，做相应的推广来吸引流量。据雷赤锋介绍，2月份在没有打广告的前提下TIME100实现了3000只的销售量。

　　当然，在流量微小的现阶段，为保证公司运营，TIME100目前开辟了多种销售渠道，比如集团定制、团购、个性化定制、积分兑换等。其中集团定制是目前的业务大头，主要利用股东已有的人脉资源。

　　TIME100如何在同类电商中突出“快时尚”并让网购人群接受这个定位？雷赤锋的做法一是突出平价优质时尚的定位，这是快时尚品牌的基本要求，但性价比目前仍是第一位的，TIME100强调“售价800元左右的手表，质量档次与百货商城2400元左右的手表甚至一致”，以此突出高质低价。二是像麦包包一样通过整合供应链，缩短推新款的周期。行业平均水平是三至四个月才能推出一批新款，但TIME100把这一周期压缩到45天。截至3月底，TIME100共上线168款手表。三是通过加强与消费者的互动来提升用户体验，比如首推的团购投票和DIY个性化定制，让用户不断参与到互动中。

　　雷赤锋预计，2012年TIME100如能够达到3000万元的销售额，方能实现盈亏平衡。

　　微透视

　　中国钟表协会副理事长张宏光：

　　TIME100首推的互联网手表概念，是对多年来传统手表产业经营模式的一种突破性创新。这种完全基于互联网的销售运营模式，省略了商场、门店租金等传统销售方式带来的高额成本，同时实现了更快速的物流响应，从新款设计到上市销售的周期大为缩短，互联网手表的“奔跑速度”体现出巨大优势。TIME100这种“时尚+快速+品牌”的模式创新，将推动整个手表产业进一步变革。

　　电子商务独立观察者所志国：

　　手表类垂直电商，在我国已经有“聚风尚”、“万表网”等一些网站，经营得都不错。但从整个行业看，都未形成一线大电商那样的影响力，没有品牌垄断迹象。现在以TIME100为代表的创业者加入这个行业，仍然有机会，但关键还是要看企业的货源和推广力度。一个全新的手表品牌，首先要看它的品牌知名度，如果完全是刚推出的，又没经过包装和系统的推广，只能算是新品，而算不上品牌，因此如果不具备品牌吸引力，仍然只能靠价格和外观来吸引客户。