图钉上位 移动地图新盈利点

　　吕文龙

　　 3月底，北京，LBS移动广告平台VponInc。（上海有的放矢广告有限公司）联合腾瑞万里（导航犬开发商）、deCarta、易图通发布了一款新移动广告形式——图钉广告（POIAd）。

　　 这是一种区别于Banner横幅广告的移动广告新形式，以下是其工作场景：打开某个地图导航类App，可点击展示商家图钉（POI），而打开感兴趣的图钉，即可展示广告详情，并进入活动页面，进行广告互动。

　　 “较以往的POI标注，图钉广告具有明显的用户互动性。借助HTML5技术，会让图钉广告拥有更多样的展现形式，并达成更好的互动效果。”4月6日，Vpon首席执行官吴诣泓在接受记者电话采访中称，过去的POI标注广告只是静态信息：“而地图导航类公司和产品，需要多元化的商业模式，与图商合作可增加彼此的收入，何乐而不为？”

　　 据吴诣泓透露，图钉广告问世前，移动地图产业链多方已在移动广告方面有过不少尝试。

　　 地理位置LBS广告为图钉广告提供了大展拳脚的机会，同时图钉广告也成为地图导航软件开发商、内嵌地图服务的移动应用、图资厂商和LBS广告服务商等产业链多方的新盈利方向。

　　 盈利新途径

　　 吴诣泓认为，图钉广告标注点能与软件内容深度结合，有效引起用户兴趣，并提供给用户更佳的广告点击体验。与此同时，图钉广告还会深度记录分析用户的POI点关注程度，带给广告主更好的营销效果。

　　 “在与地理位置相关的业务和产品中，图钉广告的比重肯定会越来越大。”导航犬开发商、北京腾瑞万里总经理钱进则认为，这得益于图钉广告不会影响用户体验、较人性化的特点。

　　 在钱进看来，图钉广告为导航犬提供新盈利途径，同时也是导航犬自身新增的一个创意功能，可以为用户提供更多实用性的“广告信息”来源。

　　 “Vpon作为导航犬的广告服务商，从广告主处收费，再与导航犬分成。”钱进透露，Vpon提供广告打包服务，导航犬则作为Vpon的渠道。但钱进与吴诣泓均表示不方便透露双方具体分成比例。

　　 而广告主方面，吴诣泓称，目前图钉广告对广告主收费模式主要按CPM（每千人成本）、CPC（按点击付费）。

　　 “地图导航软件、内嵌地图服务的移动应用，以及图资公司本身，都是我们要合作的对象。”吴分析，如生活服务类软件中与位置服务有关的软件开发商，未来都会有这种需求。不过，Vpon眼下还是从容易接受图钉广告模式的图商先行入手。

　　 四维图新API及广告业务部总经理安涛告诉记者，“基于用户属性识别能力的精准发布固然重要，但现阶段而言，图钉广告对广告信息属性的挖掘才是首要。”

　　 DCCI互联网数据中心研究员刘志毅指出，图钉广告有两个创新点，一是广告形式，能为用户提供丰富LBS商家及品牌信息；二是广告模式，图钉广告在某种程度上实现精准营销，为用户带来可靠的商业信息来源同时，为平台提供商提供全新的广告盈利途径。

　　 “图钉广告结合LBS元素，可预见成为未来主要广告形式之一。”但刘也指出，图钉广告形式目前尚未结合用户数据进行个性化匹配和推荐，未来图钉广告信息的精准性的加强将十分关键。

　　 “短期内图钉广告处于培养市场阶段，用户精准匹配还不是主要问题。”吴诣泓认为，“当广告信息达到一定数量级，个性化匹配会变得很重要。如到达某商圈，打开移动地图，不可能当地两三百个商家的信息都被推送到用户手机上，届时会推送用户更喜欢的信息。”

　　 “图钉广告的重点在于投其所好。具体而言，是技术积累（强大数据库、海量数据分析处理能力）、用户理解、商务配合。”吴称，如何理解用户需求、在适当时机投放广告。对广告商而言，关键点是在对用户的理解到底有多少。

　　 助推多元化

　　 “广告收入目前占导航犬收入的三分之一，未来可能还会上升到一半左右，这已经算是很高占比。”钱进告诉记者，导航犬向各垂直领域纵深，会探索更多业务收入来源，“但总体而言，广告对我们非常重要”。

　　 安涛认为，图钉广告将传统标注广告做得更深入，以往POI标注在四维图新业务中并不占据重要角色，因为传统意义上的标注广告并不具备商业价值。

　　 “Banner广告的干扰，是各方利益点和信息挖取方角度不同所导致。用户对Banner接受度低，因为这种广告形式更多以广告主需求为标尺。”安涛认为，四维图新会更关注广告信息属性，而非广告宣传属性。把位置广告作为立体信息一个组成部分来理解，让广告接受度更高。

　　 据了解，在深交所上市的四维图新和在纳斯达克上市的高德软件是国内地图市场两家大公司。

　　 高德软件财报显示，2011年全年净收入1.27亿美元，同比增长近五成；净利润3650万美元，同比近翻倍增长。其中，移动及互联网位置服务增长平稳，在公司总营收中比例由2011年一季度14.57%上升到2011年四季度27.38%，已形成车载导航外稳固的二级支柱。截至今年3月中旬，高德手机地图用户突破5000万、导航犬用户3000多万。

　　 “移动互联网和位置相关服务方向，四维图新虽还在调研阶段，但这是任何业内厂商都不可能放弃的方向。”安涛表示。四维图新虽专注底层数据和服务平台，但移动互联网成长的速度让其警觉。

　　 四维图新财报显示，2011年公司营业收入8.67亿元，同比增长近三成。其中车载导航业务营收3.73亿元；消费电子导航业务收入3.79亿元。但消费电子导航业务去年有赖诺基亚NAVTEQ的大批量采购。“营收多元化和增加消费电子领域客户是四维图新发展之重。”易观国际分析指出。

　　 “图资厂商介入移动广告的办法，大致如高德采取‘自主开发离线地图、手机导航等应用，再通过应用叠加嵌入广告’的方式。”易观国际分析师尹兴隆告诉记者，目前移动地图广告虽尚处雏形阶段，但会呈现高增长趋势，并成为开发者和图资厂商们的重头收入。对图资厂商而言，广告收入大有超越卖地图授权收入的可能。

　　 “广告收入则毛利率很高，无非只是通过开发地图应用产品，来加载一些广告图片和信息等。”在尹兴隆看来，移动广告是助推图商业务多元化的不二法则。相比之下，“图资厂商地图授权收入虽不菲，但前期投入同样巨大。高德、四维图新等图资厂商每年都会花费大量人力去扫实际道路，如道路改造等方面，再重新调整地图数据。图资厂商的汽车导航授权费几百元，手机导航授权几十元，但利润不高。”

　　 “传统车载导航中没有广告；高德导航、凯利德等收费手机导航广告信息也很少；但导航犬等免费的手机地图导航软件，广告是其重要盈利模式，广告植入会比较多。”易观国际分析师尹兴隆认为，地图导航软件对广告业务最迫切和直接。

　　 他认为，图钉广告是图商营收的新途径，很多图商为获得更多营收，会强调移动位置服务和广告。“广告一直都是手机导航地图收入的重头。未来，会有更多位置周边打折促销等一系列信息，推送到手机导航地图应用中。”