奥康非凡体走红背后的文化嬗变

　　奥康“非凡体”走红背后的文化嬗变

　　文/本刊记者 孙春艳

　　“18岁，学业偏科高考落榜，数理化三门功课加一起还没有语文一门考得高；20岁，进印刷厂边做工人边念书，一次意外的事故手被搅到滚筒里，差点成残疾……30岁，从打杂到扛摄像机、当记者，一路做到新闻主播台；40岁，就是现在的我，人生不是一个结果，是一个过程，这是我的路，我是孟非，我穿39码奥康商务鞋，我享受这路上的一切。” 

　　2012年2月，这种被称作奥康“非凡体”的网络新文体迅速走红。在天涯论坛、新浪微博(http://weibo.com)、猫扑等BBS上，网友们则发挥各自的诙谐创意，进行了大规模的奥康非凡体自主创作，其内容涵盖不同领域，从自我欣赏到恶搞“他人”，从刘翔、LADYGAGA，刘德华，到蒙牛，都成为“非凡体”的主角。

　　其实，前述孟非“非凡体”是2012年伊始奥康“一路我享”系列品牌广告的首条广告。很多网友评论说“某鞋的广告平实动人，我看了很多遍，广告就应该这样”，连“童话大王”郑渊洁都在微博上转发称：“让人舒服的广而告之”。一向回避广告的大众，为何引起如此共鸣，还迅速蹿红为网络新文体？

　　这绝非偶然，“管中窥豹，可见一斑”，奥康“非凡体”品牌成功案例背后，其实是该公司品牌文化和企业文化的无缝对接，从而满足消费者情感诉求，同时，也是企业文化尤其是品牌文化契合时代特点转变的必然结果。

　　“非凡体”的前世今生

　　奥康“非凡体”出炉的一个背景是，2011年3月，奥康高调宣布以“一路我享”为全新的品牌主张，替换了自2003年以来一直奉行的“梦想，是走出来的”。

　　奥康董事长王振滔对此解释为，当下年轻人所关注的不仅仅是为了个人梦想的奋斗，他们更注重在人生旅途中去享受沿途的快乐或是悲伤。因此，在未知的路上，应以积极乐观的心态面对一切，把握当下，享受当下。

　　基于这一新的品牌主张，早在2011年10月，奥康品牌部开始着手准备“一路我享”系列广告制作。“‘非凡体’走红既在意料之中，也在意料之外。” 奥康品牌部经理孟超，这位“一路我享”系列广告的总负责人对《中外管理》表示。

　　选角色、做文案、定脚本……经过数月的精心炮制，奥康品牌部连同合作的策划公司只认真解决一个难题——如何使消费者与品牌文化实现情感共鸣？事实上他们做到了。

　　“每个人都是普通的，每个人又都有非凡的一面。”孟超说，他们分别选取了两位成功人士——江苏卫视主持人孟非和浙江卫视主持人伊一，他们丰富的人生经历、敢于面对挫折的勇气，都让人印象深刻。另外，他们选择了四位正为梦想前行的代表——职业旅行家张金鹏、新生代嫩模高明遥、武打明星谷尚蔚、独立摄影师花小幽，身体力行用自己的故事，传递“一路我享”的品牌精神。他们的故事与我们每个人都是那么相近，他们虽然艰辛，却都有着乐观向前的人生态度。

　　六个故事，六段非凡体——这个被网友戏称为“史上最长的广告”——奥康“一路我享”系列，自2012年伊始，在当红娱乐节目江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《我爱记歌词》和辽宁卫视黄金时段，连续播放数月。播出的第一天，即有不少网友发微博说，“看完了才知道是广告，很感人。”

　　尤其广告设置的两个悬念——孟非的工伤险些致残与伊一“两个妈妈”的故事，引起了众多粉丝与网友的关注。在电视台播出广告一周之后，孟非与伊一的奥康广告拍摄访谈现身网络。在视频中，孟非与伊一分别细说了在广告片中未能详尽讲述的亲身经历，引发了各娱乐媒体的疯狂转载与网友的热烈讨论，视频点播率更是超过千万次。

　　“会火起来”是孟超意料之中的，但令他意料之外的是，在各大网络论坛上，网友们在原有的“×岁，我……；×岁，我……；×岁，我……这是我的路，我是×××，我穿××码鞋，我享受这路上的一切”文体样板下，结合热门人物、时事热点进行了疯狂的再创造，掀起了如火如荼的“非凡体”共创热潮。

　　当时正值韩寒和方舟子的微博“论战”，双方网友炮制“韩寒版非凡体”、“方舟子版非凡体”，各自为战。更有新浪微博网友自发的共创活动：“如果真有2012，你想对这个世界说点什么？”引发了又一轮奥康“非凡体”的创作热……

　　而在这种再创造的过程中，原广告中“一路我享”的精神，被迅速延伸成一种新的人生观：“这个世界没有凡客，每个人都有非凡的故事。”

　　文化，顺应时代而变

　　当下，品牌文化已经成为企业文化和企业发展的重要一环，其产生的品牌效应对于企业而言是宝贵的无形资产。据本刊记者了解，前述奥康“非凡体”所倡导的“一路我享”，是奥康20多年企业发展中的第四代品牌形象升级，而每一次都是顺应时代发展的主动转变。

　　奥康的品牌文化发展可追溯到1992年，当时邓小平在南巡讲话中鼓励中国企业：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”在此后的一段时期，中国企业开始逐渐意识到品牌建设的重要性。 

　　两年后，奥康出台了比较规范的品牌口号。简单、朴实的一句“奥康属大家，潇洒你我他”的诞生，标志着奥康正式进入大众化品牌推广阶段。现在看来，尽管这句口号的诉求定位比较模糊，但很大程度上却展现了奥康在品牌创始阶段的探索姿态。 

　　进入1990年代中后期，当时全国绝大多数地区解决了温饱问题，开始追求小康生活。沿海开放地区经过十几年的发展，在各方面优于内地。于是，奔向沿海地区的务工潮日益汹涌。车站、火车站、码头到处是匆忙的赶路人。 

　　一曲《走四方》，唱出了人们的辛酸苦楚，歌手韩磊也因此红遍中国。奥康借韩磊为形象代言人，并制作了第二代品牌口号——“穿奥康，走四方”。这不仅是奥康的品牌宣言，也是那个时期为“小康”生活走南闯北打拼的赶路人的宣言。品牌口号与时代特征的完美契合和无缝对接让奥康品牌深入人心。 

　　2003年前后，国家逐渐开始鼓励中国企业进行自主创新、创立自主品牌。奥康根据企业发展的价值观导向和经营理念，提出“百年奥康，全球品牌”的宏大愿景。完全放弃已经沿用了多年的品牌口号“穿奥康，走四方”，取而代之的是激扬向上、富有新时代气息的“梦想，是走出来的”。 

　　可见，奥康的每一次品牌文化主张都把握住了当时的时代脉搏，那么，沿用7年之久的“梦想，是走出来”此次为何转变为“一路我享”？

　　“其实，完整的表述应该是‘梦想，一路我享’，强调在追求梦想的过程中，享受一路的美好，包括挫折和失败。”孟超说。21世纪初，正值人们完成第一波下海创业，当年放手一搏的人，很多人都收获了成功。但是2010年前后，社会利益和权力分配已经基本完成，25岁至35岁(奥康的目标消费群)的年轻人面临的社会环境已经发生很大变化，即使他们很努力，成功也未必那么容易取得。因此奥康提倡既要追逐梦想，还要努力享受一路上的美好，要珍视当下，活在当下。

　　而这一新品牌主张并非凭空想象，而是来自于一线市场细致的调研和分析。

　　北京、上海、广州、深圳……奥康企业品牌部门利用各地门店和办事处等，通过街头调查、消费者座谈等多种形式，了解奥康在消费者心中的地位和形象，以及解消费者的多层次心理诉求。

　　奥康的目标消费人群主要是25至35岁左右的年轻消费者，他们或是就业不久的上班族，或是事业稳定的公司白领，或是小有成就的公司中高层及私营业主，他们是购买鞋帽服装最主要的群体，占到了整个购买人群的70%。面对这样一个庞大的族群，奥康品牌部门分析得出的结论是，推出“一路我享”品牌理念来与消费者情感诉求达到共鸣，而奥康“非凡体”的走红也印证了那的确是消费者内心的声音。

　　背后强大的文化内涵

　　从1988年起家于温州永嘉的小鞋厂，到2002年被评为“中国真皮鞋王”，再到2009年国务院总理考察奥康，奥康的一步步成长，见证了改革开放的历程。业界认为，产品、服务、品牌等表现形式背后一定有一种精神动力，确切地说是一种企业文化使然。

　　一种优秀的企业文化应该是内生的，与时俱进的。奥康一直信守的“诚信、创新、人本、和谐”企业核心价值观，将其无形的文化画出大半风骨来。

　　诚信，这在几乎每一个企业都会提到的价值观，在奥康是如何体现的呢？在1987年杭州武林门广场火烧假冒温州鞋的第二年，王振滔本着“诚信创牌”的理念创建了奥康，而1999年在杭州火烧假冒奥康鞋的“那把火”成就了奥康“中国鞋王”之路，2002年奥康皮鞋正式被评为中国名牌产品，从而改写了温州产品无中国名牌的历史。

　　1996年的一天，因员工的疏忽，将一双待返修的皮鞋装箱入库，等公司发现后这双鞋已发往湖北商场。王振滔立刻指令有关人员必须在这双鞋没有投入湖北市场前将鞋追回。直到24小时后他亲眼见到这双鞋，确认无误后，才松了一口气。

　　2003年，公司接下了意大利客商的一笔订单，但在下单后却发现成本少算了1美元，当时王振滔就表示：既然签了合同，就是亏本了，这笔买卖也要做。奥康诚信经营的做法令意大利客商大为感动，决定追加订单，将原来20多万美元的订单一下子增加到100多万美元……

　　这样的故事在奥康的经营中还有很多。“诚信文化决定了奥康在品牌文化经营上也不会有偏离，就拿这次‘一路我享’的品牌主张转向来说，我们也是本着对消费者负责的态度，认真调研，以消费者的需求为导向。”孟超说。

　　至于创新，“人不是赢在起跑线上，而是赢在转折点上”。企业也一样，只有通过不断学习，保持了源源不断的创新动力，在经营生产等各个领域才能不断适应市场的变化，不断做强做大。奥康的成功印证了这一创新文化，前述奥康历史上四次品牌文化转向，正是顺应时代不断创新的结果。甚至著名经济学家费孝通也曾称奥康为中国民营企业的创新典范。

　　比如，在这次“一路我享”的品牌推广中，奥康除了传统广告外，还通过视频、微博、论坛等新方式与消费者实现互动营销，达到了超过预期的品牌推广效果，并直接催生了奥康“非凡体”这种网络新文体。

　　至于人本、和谐，奥康在国内和国外拥有2万多名员工，处于人员流动性较大的劳动密集型企业，想让员工以企业为家并非喊个口号那么简单。如何让员工成为企业发展最宝贵的财富？在奥康工业园里有一副对联：员工不是打工仔，同是奥康一家人。奥康在员工内部开展六大工程：安居工程、暖心工程、阳光工程、文化工程、人才工程、联动工程，并积极开展文化活动。3000人的分岁酒、形式多样的职工运动会、演讲比赛、员工子女夏令营、优秀员工度假旅游……一步步的努力，在企业内部逐渐形成了较为浓厚的人本文化氛围。

　　市场、消费者、员工，将内外统一形成合力的是一种无形却有形的文化力量，而这种文化必须是与时俱进的，反映在品牌文化中就是前述奥康历史上四次品牌文化转向。从“百年奥康，全球品牌”的企业愿景到“梦想，是走出来”的品牌主张，再到“梦想，一路我享”的品牌新主张，奥康人更愿意把它的企业精神归结为创新、激情和梦想，而这些元素与企业发展的每一步都息息相关。

　　正如王振滔20多年来对员工常说的一句话“你想，梦想离你很远；你走，梦想离你很近”。管理