巴宝莉的新篇章 创意与盈利的平衡

　　巴宝莉的新篇章

　　文/李晓松

　　那是一个夏日的傍晚，在伦敦的一家顶级餐厅——广场餐厅外，司机闲靠在那部黑色捷豹轿车旁。走进餐厅的安吉拉·阿伦茨却呆立在门口，湛蓝的眼睛里放出光芒：餐桌上摆放着淡紫色的兰花，那是为了庆祝母亲节特意布置的，餐厅大屏幕上不断变幻的是她和家人的照片，丈夫和他们14岁的小女儿为她准备的神秘礼物整齐地排放在一起，大厅里充溢着她最钟爱的上世纪70年代流行歌星B·J·托马斯的那首著名的《雨点不停地落在我头上》。在人们的祝福声中，这位年收入500万美元的巴宝莉CEO眼中泛着泪花，放在胸口的手不住地颤抖。“这一定是我一生中最美好的夜晚，即使是被女王接见也无法与此相提并论。” 

　　这场母亲节的祝福来得正是时候，6年来的商场拼杀时常让安吉拉·阿伦茨感到愧对家人——自2006年她接替同样来自美国的纽约人萝丝·玛丽·布拉芙，就任巴宝莉公司CEO以来，在过去的6年里，她带领这家156年的公司经历了一场真正的变革。

　　事实上，在此之前布拉芙已经开始着手将巴宝莉，这样一家风衣生产商打造成拥有更多时尚元素的品牌。今天，巴宝莉的产品已经包含粗呢手提包、丝质T恤衫、化妆品，以及纯毛热水瓶套。

　　现在巴宝莉已经是英国富时100指数成份股中表现最好的股票，股价与2010年相比上涨了一倍。公司销售收入与阿伦茨刚到公司时相比也上升了一倍。而巴宝莉也跻身全球五大奢侈品牌行列。

　　奢侈品圈中的“异类”

　　在当今的奢侈品牌掌门人中，似乎存在一个定式：儒雅、欧洲人、出身高贵、男性(让我们想想路易威登集团的伯纳德·阿尔诺或是香奈儿的阿兰·维德摩尔)。而安吉拉·阿伦茨与此完全不沾边：她既不出身于高级手工店，也没有法国高等理工大学的背景，更没有可用来追忆的有关家族庄园的往事。她的父亲退休前是一名小镇上的小业主，母亲在当地做一些模特的工作，她的童年是在美国印第安纳州度过的。父母一共有六个孩子，她自己缝衣服，梦想着有朝一日能在时装行业找到工作。

　　“虽然身处奢侈品行业，但我不会去关注古琦、香奈儿或是其他奢侈品公司，”这位有着明显的美式管理风格，每天要喝至少五六听健怡可乐，并戏称身体里流淌着棕色血液的51岁的掌门人说道，“如果说还有哪家公司可以作为榜样的话，那只有苹果公司。这是一家杰出的设计公司，他们的使命是创造一种生活方式，这与我的想法相吻合。”

　　阿伦茨曾就读于印第安纳州波尔州立学院，毕业后，先是在一家男装公司呆了七年。之后她去了沃纳科公司(公司拥有CK等著名品牌)，与著名的铁娘子——CEO琳达·瓦齐娜一起共事，“琳达是个善于分析的人，是数字方面的天才，在那儿锻炼了我的左脑。”

　　又一个七年之后，她加入了丽诗佳邦公司，公司CEO唐娜·凯伦几乎就是创意的代名词，这是个右脑思考的公司，与之前的公司形成鲜明的对比。

　　经历了两个极端，让阿伦茨受益匪浅。“来到巴宝莉可以说把我以前的经历进行了集合，现在我的目标是保持左脑和右脑的平衡。”

　　曾任丽诗佳邦公司CEO的保罗·沙龙这样评价她：“阿伦茨不会去关心形象、不会去关心自我意识、不会去关心视觉上的酷及惟一性，这在时装界找不出第二个人来。”而她的前任老板琳达·瓦齐娜在评价她时说：“她能得到今天的成就毫不意外，人们愿意为她工作是因为她的本色，她是个天才但从不自负，她相信周围的人，懂得不是每件事都要亲历亲为。她从不退缩，从不抱怨，从不逃避，没有多少人可以做到她那样。”这听起来确实与我们印象中那些奢侈品牌掌门人不大一样。

　　创意与盈利的平衡

　　如果不关心“酷”、不关心竞争对手，那么阿伦茨关心什么呢？她把目标定位于在巴宝莉的产品创意与商业盈利之间建立平衡。

　　她常说的一句话是：“我是公司的头脑，而克里斯多夫是公司的心脏。”

　　克里斯多夫·贝利，巴宝莉的创意总监，曾获得享有盛誉的美国时装设计师委员会国际大奖。2001年被布拉芙招致麾下，而他也支撑着整个巴宝莉公司的产品线。

　　阿伦茨知道克里斯多夫·贝利对公司意味着什么：“从某种意义上讲，贝利就是巴宝莉的同义词。如果有一天克里斯多夫决定离开，我们失去的将是公司的特质。”

　　阿伦茨给予了贝利相当大的创意空间和权力，包括让他独立、全面掌控巴宝莉的品牌设计，比如巴宝莉的高端产品——“珀松”系列，阿伦茨特别赋予贝利自主权。尽管公司的收入大部分来自于更加平价的“伦敦”系列和偏于休闲的“英国人”系列。但阿伦茨相信：这个只占公司销售额5%的产品，能体现品牌的创意之本，是公司时尚和公信力的权威代表。

　　但千万不要误以为阿伦茨把公司命运系于一人，她清楚地知道：巴宝莉绝不仅仅意味着某个或几个人。

　　“虽然我和克里斯多夫都来自美国，我们也带来了许多美国式的管理方法，但巴宝莉的灵魂是英伦风格。”阿伦茨说。巴宝莉在秀场用英国音乐，所有的模特都是英国人，设计团队的成员都来自于英国的设计院校，这是公司的基调。“巴宝莉要向全世界展示的是英伦风，这比克里斯多夫更重要。” 

　　数字化时代，暂时忘掉“奢侈”吧

　　让巴宝莉大放异彩的另一个关键词是“互联网”。

　　阿伦茨一直非常热衷于围绕巴宝莉建立一种联系，为此她建立了公司的官网“我们的巴宝莉”，利用3D技术人们可以在线试衣；巴宝莉在2010年的伦敦时装秀通过网络在遍布全球的专卖店同步直播，用户可以在第一时间预定购买T型台上刚刚看到的新产品；当然还有时下最热门的SNS网络营销，无论是在Facebook上，还是在开心网上；无论是在Twitter上还是在新浪微博(http://weibo.com)上，喜欢巴宝莉的人可以随时成为它的粉丝。

　　网络上的成功带来大量的年轻用户，这让竞争对手质疑巴宝莉的“奢侈”形象。而阿伦茨对此的回答是：“我们要跟上世界的脚步，这是个数字化的时代，暂时忘掉‘奢侈’吧，一个伟大的公司必须不断进步。”

　　人们总是对新科技究竟为巴宝莉增加了多少收入感兴趣，阿伦茨认为这并不重要，她更看重如何建立一个长期可持续的品牌，实现良好的经营业绩。这在她看来是商业的本质和要素，远比奢侈品的本质和要素重要得多。管理