林书豪的商业快球

俞凌琳 2012-04-14 00:46:38  

　　核心提示：林书豪积极向上的态度，是VOLVO选择他作为代言人的最重要的原因。

　　签约代言之前，林书豪正因伤接受治疗。在最初的核磁共振检查结果出来后，很多报道预计他将会至少缺阵六周时间。但林书豪本人在接受采访时表示，他将努力争取在四周之后复出，这意味着他有可能参加尼克斯队季后赛首轮的比赛。

　　林书豪积极向上的态度，是VOLVO选择他作为代言人的最重要的原因。

　　“我看中的是他坎坷的成长经历。” 3月30日，沃尔沃汽车公司全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖告诉本报记者，选择林书豪，不仅仅是因为他篮球打得好，而是看重他永不言败，勇往直前的生活态度，不管多大困难，也要赶超，他的成功故事已成为VOLVO的公司文化，和对员工的励志案例。

　　沃尔沃汽车在3月19日宣布与NBA华裔新星林书豪签约，邀请后者担任沃尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人，重点合作市场为中国（含港、澳、台地区）、美国和亚洲其它华语地区。

　　林书豪成为VOLVO85年历史上的首位代言人。这也是林书豪签订的首份真正商业意义上的代言合同。

　　不过，选择体育明星代言的同时也选择了一份风险，明星的绯闻、受伤等，都会波及所代言的品牌。对此，沈晖说，“在此之前，我们已经对林书豪进行过了解，林书豪确切地说是一个完美小孩。”

　　“林书豪是凭借自己的坚持不懈、自信与决心的力量赢得了全美国的尊重。” 4月13日，美国驻华大使骆家辉在强国论坛与网友进行在线交流时评价说。在沈晖看来，林书豪在中美两国赢得的巨大声誉，将有助VOLVO在这两大市场的开拓和深耕。

　　当机立断

　　在汽车界，VOLVO是个豪华品牌，但一直以来都很低调，在体育赛事上，除了赞助每年一度的帆船赛，从没有找明星代言的历史。

　　“现在之所以想找代言，是因为被吉利并购以后，我们进入了VOLVO的新纪元，我们一直希望能有一个全新形象来直观地诠释VOLVO全新的面貌，”沈晖对本报记者说，但是两年多来一直都没有找到合适的人选。

　　按照沈晖的想法，这个人要与公司形象、品牌形象、产品形象都比较契合，要能展示VOLVO高品位低调的品牌特征，同时又要是国际级明星，因为公司不想给消费者一种印象，好像VOLVO被中国人拥有后，就变成了中国的品牌，这个品牌仍然是国际性的。

　　然而国际级的中国明星目前还不多，能够对VOLVO现有的最大市场和将要大规模开拓的两大市场——美国和中国都能产生影响的，就更难找。

　　在美国生活了十几年的沈晖，从小喜欢篮球，是洛杉矶湖人队的球迷。2月18日，他看完尼克斯和黄蜂的比赛后，认为自己终于找到了合适的代言人。

　　他通过经纪人找到林书豪的母亲，把VOLVO的品牌故事和过去两年的情况告诉了林妈妈。而林书豪在了解了VOLVO品牌理念后，也对VOLVO表现了兴趣。VOLVO迅速组织了一个六人谈判团队，在美国和中国两地展开谈判。

　　由于双方理念认同，谈判很顺利。这份价值超过400万美元的商业合同，在不到一个月内便达成了协议。若不是NBA纽约尼克斯队总教练丹东尼——这位发现林书豪的伯乐忽然辞职，它原本要在3月15日签订。

　　沈晖告诉记者，在签约的时候，林书豪问得最多的问题是VOLVO在中国的工厂会不会招童工，会不会将工资压得很低等问题。沈晖让他放心，表示VOLVO的中国工厂一定遵守劳动法，并且比劳动法要求的标准远远高出。

　　而对于商业化的收入，林书豪的想法也并非多多益善。他告诉沈晖，未来代言的品牌不会超过5个，代言费用的大部分将继续用于他之前从事的慈善事业。

　　机缘巧合

　　在汽车界，汽车与体育结合的成功案例不少，但直接请明星代言的个案不多，仅有林丹代言新世嘉、李娜代言梅赛德斯-奔驰、梅西签约G5等寥寥数例。

　　盖世汽车网CEO陈文凯认为，汽车厂商在找明星代言方面一般非常谨慎，一是考虑明星的形象与企业的品牌形象是否符合；二是担心明星丑闻会直接影响到品牌；此外，事业青春期有限的明星是否具有长久的生命力，也会影响到所代言的品牌的持续发展。

　　2010年，奇瑞也曾请梅西为其高端品牌瑞麒代言。梅西先天不足，但通过个人奋斗取得成功。从低端起步的奇瑞，想借梅西故事宣示自主品牌也可通过努力在高端市场取得成功。但瑞麒品牌推出的过程中，先推出低端的M1、X1，再推高端产品G6，使奇瑞高端品牌的打造乱了阵脚，最后借助梅西代言往高端走的初衷未能实现。

　　“找明星代言，不是要选一个最有名的，而是要选对的。”在沈晖看来，林书豪是美国人，但是中国血统，这与VOLVO虽是跨国公司，但由中国吉利控股的身份相似。

　　作为一名亚裔球员，林书豪的成长过程中遭遇过“傲慢与偏见”，进大学几经坎坷，踏入联盟后又曾遭遇16天内两度被裁的噩运，最后通过孜孜不倦的努力，终于成为麦迪逊花园的宠儿，连续五场砍下20 ，带领球队夺得5连胜，上演了“人间喜剧”。

　　“他的个人经历，是一段奋斗的历史，接受挑战，后来居上，这也是VOLVO所追求的。”沈晖表示。

　　在风险研判方面，请明星代言，最怕的是明星出丑闻，但沈晖在对林书豪考察后，认为“他不会做出格的事，他们全家烟酒不沾，对生活和工作有目标，有追求”。

　　在沈晖眼中，这个年轻人头脑聪明四肢发达，很有教养。虽然在美国长大，但接受中国式的教育。吃饭时会谦逊地把菜转到你面前请你先吃。在与VOLVO签约的第二天，他拒绝乘坐父母开的宝马，而宁愿打车去训练场。“这些品德让我们坚信找他代言没错。”沈晖说。

　　从职业生涯来说，林书豪的位置是组织后位，他的目的是把整个团队盘活，让球队胜利，而并非是个人是否得分，何况他还只有23岁，往上走的概率远远高于往下走。

　　意在中美两大市场

　　VOLVO以往一直走奢华、高档的运动路线，赞助网球、高尔夫、帆船赛这类贵族运动，符合其一贯的品牌形象。而篮球在美国是平民化的运动，因此，有业内人士认为，请篮球明星代言，可能会使VOLVO的品牌价值降低。

　　但沈晖并不这么认为。“林书豪改写了哈佛大学64年与NCAA决赛圈无缘的历史，他们这些哈佛精英，都将成为林书豪的粉丝团。”他说。

　　在美国市场，有一群活跃在社会各阶层的哈佛精英，但哈佛大学的篮球成绩一直为人垢病。每年的“疯狂三月”，NCAA便进入了决赛圈的厮杀。全美都会陷入疯狂，杜克大学总会有些家伙让球迷们坐立不安。往常，哈佛大学校队的球员们此时只能藏身于图书馆，两耳不闻篮球事，刻苦攻读。林书豪成功以后，包括美国总统奥巴马的夫人在内，都公开表示是林书豪的超级粉丝。

　　而在中国市场，VOLVO做的调查也显示，NBA在中国针对的正是这样一群年轻的，又对洋品牌和美国文化比较喜欢的人。这与VOLVO也是契合的。

　　VOLVO被福特并购以前，在美国一年销售3万辆，不过，福特并购以后，在美国的销量曾一度下滑，吉利收购以后，VOLVO在美国已连续两年增长，如果再能得到哈佛粉丝团的支持，重返3万辆的业绩线将绰绰有余。

　　而中国市场的豪华车正在走向年轻化，VOLVO面对的市场也是如此，根据VOLVO全球所作的调查，中国VOLVO的消费者，普遍在35-45岁之间，而随着XC60、S60等产品上市，VOLVO市场所针对的消费者年轻化程度更高，而林书豪也许会为VOLVO带来更多的年轻消费者。