市场模式饮鸩止渴：保健品市场亟需保健

　　韩笑鹏

　　保健食品市场乱象丛生。在产品资格上套用批号、伪造批号、更改批号；在产品生产上使用假冒、伪劣原材料，为扩大疗效私自添加违禁成分；在产品宣传上肆意篡改或扩大产品适用范围，把保健品功用暗示为药品功效，并且不断以患者、公众人物、专家的名义对消费者进行诱导、拉拢、紧盯、欺骗。这些不良行为对保健食品行业和消费者利益都造成了很大损害。

　　随着经济的高速增长，国人的养生意识不断提升，保健品行业迎来黄金发展期。截至2011年年底，中国保健食品市场产值已达2000亿元以上，且仍以每年15%的速度增长。

　　然而，中国的保健品产业又是一个怪异的产业，从可以“修补”基因的“珍奥核酸”到能够“治愈”癌症的“灵芝宝”，各种匪夷所思的奇事层出不穷。最近又添一例：打着“防辐射”牌的“汤臣倍健”、“清华紫光”等螺旋藻产品2月份被检测出铅、砷、汞等重金属超标，让人大跌眼镜的是在3月底的检测中，除一家之外，它们竟又纷纷神奇地达标了。我们不禁要问的是，到底是什么样的土壤滋养着这个野蛮生长的产业？

　　饮鸩止渴的市场模式

　　“当时确实是暴利，进货价几块钱的产品，就可以卖到上百块，”2001年史先生就投身到炙手可热的保健品市场，“当时来说，那真是一条发财的捷径，投入50万元，一年赚个三四百万元再正常不过了”。不过3年前，他带着失望和无奈退出了这个市场，转战山寨手机行业，“如果说做手机尚有一定的技术门槛，那保健品赖以盈利的就只是销售而已。”他说，“这种短平快的炒作模式使保健品行业不能可持续发展，干一票就走才是现实的选择。”

　　不少保健品企业的操作模式是：快速启动市场，快速占有市场，快速赢得市场，快速退出市场。极少保健品企业坚持“广告-市场-效益”的营销循环战略。经营者想方设法将保健品当药品来卖，拼命承诺产品的功效甚至宣传疗效，混淆保健品的真实含义。保健品企业将更多的赌注下在了巨额的广告投入上，以致于形成了这句在业界广泛流传的口号：广告越大胆，利润越丰满！

　　“这种饮鸩止渴的牟利方式，将以极短的时间，毁掉整个保健品行业以及新兴的民族医药的名声。”黔东南州中医院副院长郭伟伟对记者说，语气中带着些许愤懑。

　　“他们利用了国内消费者消费不够理性、不够成熟的特点。”中国保健协会市场工作委员会委员于斐表示，“从业价值观念的扭曲，直接导致了挖韭菜根式的行销手段：在产品资格上套用批号、伪造批号、更改批号；在产品生产上使用假冒、伪劣原材料，为扩大疗效私自添加违禁成分；在产品宣传上则表现为肆意篡改或扩大产品适用范围，把保健品功用暗示为药品功效，并且不断地以患者、公众人物、专家的名义对消费者进行诱导、拉拢、紧盯、欺骗。最后对行业和消费者利益都造成了很大损害。”

　　撇开法律道德不谈，仅从商业上看，暴利也是破坏性远大于建设性的，它破坏了企业获得真正可持续发展的通道，在暴利兴奋剂的支撑下保持虚假活力和生机。

　　有调查数据显示，40%的受访者表示经常服用保健品，有75%的受访者在近半年内购买过保健品。但这份数据同样显示，30%的受访者有过购买保健品上当的经历。“这是相当保守的数字”，史先生说，“现在这行鱼龙混杂，很多假货连我都分辨不清。市场不设门槛，滥竽充数的越来越多，竞争趋于白热化，生意已经非常不好做了。”

　　重审批轻监管的监管模式

　　然而，市场真的不设门槛吗？“中国保健品的门槛不是没有，而是非常高，”美中保健品协会CEO杰富礼说，“与美国的‘通知式’体制不同，中国采取的是‘注册式’的产业管理体制，保健食品须取得产品注册证。”

　　全球最大的营养功能食品生产商及经销商美国NBTY公司中国区总经理夏俊波表示：“每个产品注册的花费在15万~50万元之间，而成功注册往往要花上2年时间，每个公司都有法律政策部专门研究注册审批。即使是花了大量的时间和金钱也不一定能够拿到批号。然而，在拿到生产批号后，生产、上市、广告宣传等环节相关的监管却很薄弱，导致了许多假冒、伪劣产品充斥市场，给我们这种正规企业的发展带来了巨大困难。”

　　对此，食品安全卫生专家董金狮表示：“产品的质量管理是一个很庞大的体系，对企业加强管理、提高准入门槛是必要的手段。但提高门槛更要加强监管，如果把门槛提高了不加强监管，可能出现搭着梯子绕过门槛，或者是像老鼠一样从其它地方钻过去，这样导致了门槛还在，门槛还很高，可是乱象依然存在。所以，加强监管比提高门槛更重要。”

　　2009年，30多家从事保健品、保健食品生产和销售的企业曾经联名向国务院法制办和国家食品药品监督管理局递交了他们对《保健食品监督管理条例》的意见书。上海祥源生物科技有限公司董事长张新春是这份意见书的起草者和参与者之一。他希望改革保健品、保健食品审批制度，从当前的重审批、轻监管模式转变为开放准入、有效监管的模式，延续多年的产品审批制度需进行彻底改革。

　　一位保健食品代理商称，美国市场保健食品的原料大约有50%来源于中国，但其价格通常仅为中国国内产品的30%~50%。“国内企业因为运营成本和注册成本过高，只能把这些成本转嫁给终端的消费者。”他解释道。“按照现行规定，即使是已被200家厂商注册过的产品，比如鱼油、卵磷脂、蜂胶、益生菌等，也仍然需要从头到尾重新走一遍注册程序，而且还要提供诸如‘生产工艺’、‘研发思路’等资料。注册证有效期为5年；有效期届满，需要在有效期届满前3个月内申请再注册。不仅如此，按照现行的规定，同样配方不同含量或不同品牌的产品还需要重复注册。据不完全统计，实施审批制度以来，卫生部和食药监局下发的注册证书累计达15000多个，仅申请尚未批准或过期的文号也超过了2000个左右。”

　　一位不愿透露姓名的行业资深人士告诉记者，大多数企业都需要通过中介公司去申请，否则根本申请不下来。而这次螺旋藻企业二次检测通过或许也与这些深谙行业潜规则的中介公司有着千丝万缕的关系。

　　中国社科院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建建议，保健品行业准入可以进行分级分类管理的改革尝试。张永建称，对于新推出的产品继续实行审批制，那些已经经过长期市场验证、具有广泛受众、被研究和实践证明风险很小的产品可以考虑逐步实施备案制。政府加强对保健品的监管很有必要，也是必须的，特别是审批后还应加大监管力度，但监管的方式、方法可以进行多方面的改革探索。

　　对此，全国政协委员、中国中医科学院西苑医院副院长史大卓在两会期间提出议案，他建议，调动全社会力量，发挥消费者组织的作用，建立联合互动的食品卫生监督体系。