奢侈品国内外价差难消除

　　

　　此前我们对比过不同品类奢侈品的国内外价差，首饰、腕表、服饰和手提包在中国的价格为美国价格的1.5倍左右，化妆品类产品国内售价是其原产国的3倍左右。奢侈品国内外价差是税费、运营成本和定价策略等多重因素复合作用的结果，我们认为，基于以下几方面因素，当前情况下奢侈品国内外价差很难消除。

　　以需求价格弹性为依据，可以将中国的奢侈品消费者分为两类——对价格不敏感的先富阶层、公务消费人群和对价格敏感的奢侈品购买者。前者的需求价格弹性极低，奢侈品价格上涨和较高的国内外价差都不会影响他们的购买行为，后者的需求价格弹性较高，在面对较高国内外价差的情况下将选择持币观望或海外购买。对于低弹性的第一类消费者而言，奢侈品是他们财富、身份与地位的象征，非理性消费、炫耀性消费行为普遍存在，他们不但不追求低价高质，反而盲目追求高价产品，甚至只买贵的，不买对的，越贵越买。正是这类人群的存在使得虽然国内奢侈品价格明显高于其他国家，但是仍然有人购买并且乐此不疲。

　　消费者无论在中国购买还是在其他国家购买，利润都会流向奢侈品公司，所以他们并不在意顾客的消费行为发生在哪里，相反，奢侈品公司还可以利用这种高价差展开营销策略。

　　奢侈品公司在中国开店除了要销售商品外，还有另外一个重要目的——进行品牌展示和品牌教育。奢侈品销售往往选址于地价最高、人气最旺的城市商业中心，投入大量的金钱打造高雅的购物环境，以此进行品牌展示和市场宣传。尽管这样的营销策略会带来较高的运营成本，进而推高商品价格，但奢侈品公司并不介意，因为低需求价格弹性消费者仍然会购买商品，那些高消费价格弹性的消费者虽然暂时不会产生购买行为，但国内高价与国外低价的对比会催生他们的海外购买行为，而且高价差会使中国消费者产生海外低价购买，国内展示高价形象的特殊消费体验，反复刺激和强化高消费价格弹性奢侈品需求者的跨国购买甚至是国外抢购行为。

　　奢侈品的自身属性决定了它是一种少数人消费得起，大多数人消费不起的商品，为了保持品牌的高端形象和市场地位，奢侈品品牌通常定期提价，甚至用不断上涨的价格给消费者带来所购产品可以保值、增值的心理暗示，鼓励潜在消费者的购买行为。中国消费者购买奢侈品更多的是注重品牌价值而不是商品本身的使用价值，所以一旦奢侈品价格下降，销量不但不会上升反而可能下降，更重要的是降价会对品牌形象产生巨大的打击。当前中国的奢侈品价格体系已经形成，奢侈品品牌商会根据税率、税额和运营成本的变化来调整商品价格，即使税费下降带来成本下降和更高的利润空间，奢侈品公司也不会轻易放弃已经形成的高价。这就是奢侈品品牌经常调整价格并且奢侈品价格易升不易降的原因。

　　综合构成奢侈品国内外价差的种种因素，不难发现以关税、消费税和增值税为主的各类税费和较高的运营成本共同推高了中国奢侈品价格。与此同时，奢侈品品牌商自身并没有消除价差的经济激励，反而能够从高价差中获得更多的全球销量和利润，因此，短期内很难通过政策或制度调整来减小和消灭奢侈品国内外价差。

　　从根本上理顺奢侈品价格体系，打破国内外同质不同价的怪象，需要培养中国消费者理性消费意识和健康的消费形态。当奢侈品不再成为炫耀财富的工具，消费者对奢侈品的态度从盲目追崇品牌价值逐渐转变到追求商品品质和内涵时，畸形的奢侈品消费行为方能得以改变，奢侈品公司才可能调整在中国的营销策略，在这样的前提下，才有望通过调整税费等政策手段共同作用以逐渐减小奢侈品国内外价差，将流失到国外的奢侈品消费重新拉回中国。

　　（责任编辑：袁志丽）