大众消费阶段　品牌为谁而创

　　

　　近来，意大利的一个商业组织专程来华“品牌打假”，揭发国内市场上一些号称意大利名牌的洋品牌其实是国内企业营造出来的“假洋鬼子”。这些假洋品牌被揭穿后，估计将难有人问津了，枉费了营造者的一番心机。与此同时，不少久违多时的老牌子国产消费品，有的甚至是上世纪30年代创立的牌子，又悄然返回到商店柜台上，再次为品牌持有人带来效益。

　　两相对照，或许能对中国企业有所启示。在经济发展到大众消费阶段时，应该更注重哪类商品，针对哪类消费者营造品牌。

　　中外经济学界对如何划分、判别经济发展的阶段有不同见解。比较有影响的是发展经济学先驱罗斯托提出的观点。他认为，社会经济发展分为依次经过的6个阶段：传统社会阶段、起飞准备阶段、起飞进入自我持续增长的阶段、成熟阶段、大众消费阶段和追求生活质量阶段。在大众消费阶段，工业高度发达，耐用消费品生产成为经济主导部门，越来越多的资源用来生产耐用消费品；社会对高额耐用消费品的使用普遍化，社会福利和保障逐渐增大；人们的生活方式发生了较大变化。

　　当然，这只是罗斯托考查一些经济体发展历史后，用归纳法概括出的一般规律，没有一个经济体的发展轨迹会严丝合缝地符合罗氏的这六个阶段。因此，国内论者对目前中国经济发展处于什么阶段尚有不同看法。有人认为，已经直接进入了大众消费阶段；也有人认为，总体上还处于成熟阶段，但部分发达地区进入了大众消费阶段。中国各地经济发展水平差异较大，有些地区经济发展水平较低，但确有不少地区的发展水平已经明显呈现出大众消费阶段的特征了。随着更加强调民生的科学发展观的践行，中国必将很快形成一个庞大的中等收入阶层。这个庞大的阶层不仅能生产出更多的耐用和非耐用消费品，更是也将是消费这些产品的主力。从而让中国经济实现良性循环，顺利进入更高发展阶段。

　　当越来越多的居民进入中等收入阶层，有能力消费那些以前被认为是奢侈品的耐用消费品后，品牌的作用日益凸显。因为每一个消费者在选购耐用消费品时，品牌肯是要考虑的重要因素。实际上，随着大批量流水线生产方式的推行和远程运输的便捷，很多非耐用消费品，甚至鲜活商品的销售也越来越依靠品牌效应了。因此，在中等收入阶层成为消费主力军后，企业营造品牌的对象，首先应该是中等收入阶层。

　　笔者认为，中等收入阶层人士在选购商品时，通常更多考虑的是商品内在质量、性能、价格以及安全、可靠性等因素；其次是对外观设计风格的个人偏爱。在工业化大批量生产条件下，商品品牌的意义其实也正是，厂商对自己产品在这些方面的承诺。只有广大中等收入阶层相信，某商品品牌确实体现了厂商对上述方面的承诺，这个品牌才能成为成功的品牌。近年间，一些有影响的西方经济类媒体评选出来的最有价值的品牌，如美国的饮料、IT产品，日本的电器等，其实多是广大中产阶层所欢迎的普通商品品牌，不是什么奢侈品品牌。

　　当然，有些奢侈品的品牌，主要是欧洲品牌，能给拥有者带来丰厚利润。一只几万元、几十万元手表，其实与几百元手表同样一天走24小时；几百万，上千万元的轿车和几万元的汽车同样是一个铁壳子，四只轮子在马路上跑。中国经济的高速发展，造就出一小部分能享用这些品牌的暴发户，并刺激出一些本不该拥有却极力追求这些品牌的年轻人。因此，一些厂商动起了短期内打造“假洋鬼子”或本土天价奢侈品品牌的主意。须知，这些奢侈品品牌是欧洲近一两百年历史文化的特殊产物。中国在短短几十年内跨越了欧洲一两百年从起飞准备阶段到大众消费阶段的经济发展历程，不太可能再复制这些奢侈品品牌的神话了。