向低线市场延伸大医疗企业抢小生意

　　王蔚佳

　　“来者不善”。

　　“过去几十年，我们一直在世界各地的大城市，和那些城市里最大的医院做生意，不过在中国，现在我们更多地在想怎么和四五线城市的小医院签合同。”日前，GE医疗集团大中华区总裁兼首席执行官段小缨接受《第一财经日报》采访时表示。

　　这家全球医疗器械公司“巨无霸”在中国的野心已经迅速展开——“未来3~5年，基层市场对整体收入贡献从目前的20%提升至50%”的业绩目标已经成为其高调公开的秘密。

　　从大客户到小微客户

　　此前，GE在中国高端医疗器械市场的占有率高达60%，诸如北京协和、301、上海瑞金、广州中山医院等北上广一线城市的高端医院一直都是其稳定的客户——但现在，只做大客户的生意已经不能满足它的胃口，迅速成长的二三线城市，甚至四五线城市的医院院长们，是GE现阶段更常拜访的重点。

　　而GE自己对更直白的表述似乎也并不抗拒——“是的，以往那些未进入视线的小生意，我们不但开始做，而且已经开始‘抢’了。”段小缨告诉记者。

　　很久以来，中国的中低端医疗器械市场，对如GE、飞利浦、西门子等外资巨头来说，是既陌生又多少有点“不屑”的领域，但现在，恰恰是它们，在这块“新大陆”上挑起了最激烈的竞争。

　　卫生部测算数据显示：目前中国2000余所县医院医疗装备配置平均缺口30%，西部地区甚至超过50%——在中国政府持续推进的新医改向基层倾斜的政策引导下，这一缺口市场的填补不仅紧迫且必须，也潜藏着市场释放的无限可能。

　　毕竟，面对已经快速占领国内市场75%和全球市场45%份额的中国中低端医疗器械市场，依然保持死守高端市场城池的行为，不仅傲慢，更加危险。

　　“高端医疗器械市场的年增长率约为１０％，而中低端医疗器械的增长率达３０％，这很明显，中低端市场更有活力，”飞利浦医疗保健事业部大中华区总裁张文明接受本报采访时表示，“基层市场的开拓将毫无疑问地成为飞利浦中国的一个持续的重要策略。”

　　市场一路飘扬的红线促成了飞利浦5400万美元的直接基层投入——预计今年年中，飞利浦专为中低端影像市场服务的苏州影像基地将正式完工。

　　而另一边，西门子细分中国基层市场的“ＳＭＡＲＴ”计划也在稳步推进，简单易用、维护方便、价格适当、可靠耐用和及时上市的产品在基层市场的受欢迎程度，远远超出了他们之前的预想。

　　不仅如此，在正在进行的第67届中国国际医疗器械博览会（CMEF）上，英特尔（中国）也放下身段，与16家合作伙伴“组团”推介自己的医疗卫生整体解决方案，社区医疗和农村医疗的产品甚至是其专为中国广大乡村“订制”的服务，而这在以往几乎不可想象。

　　过坎

　　“其实没那么简单，我们也曾经遇到过不小的坎坷。”当昆泰医药大中华区总经理甄岭回忆起从高端市场向下一级市场延伸的过程时，他反复强调的是，那绝对不是一个像坐电梯下楼一样顺理成章的过程，事实上，“转变并不容易。”

　　美国昆泰是全球最大CRO（临床研究服务机构Contract Research Organization），这家公司在全球拥有最高的行业名声与地位——但在中国，它现在的问题在于，在进入中国15年后，怎么在熟悉的高端市场外，去开发更多陌生的中端客户。

　　此前，这一市场区分的模式并未被昆泰尝试过，国际500强的制药公司一直是这一国际最著名的临床研究公司最稳定的客户，其整体业务中的八成都来自包括美国辉瑞、瑞士诺华、瑞士罗氏等国际“大客户”。

　　以至于15年来，外界一直认为昆泰鲜有动作， 它似乎把全部的心思都沉浸在了实验室和数据分析的平行世界中。

　　所以，当昆泰近期宣布，在中国成立专门服务中国本土市场的制药公司“昆拓”时，“抢生意”的信号释放已经足够明显了。

　　“一直以来，昆泰中国主要是做从国际上拿来的单子，但随着中国医药市场的快速发展，我们看到本土企业自主研发的项目越来越多，金额也越来越高。” 甄岭告诉本报记者，“这个市场我们必须抓住，因此新成立了全资子公司昆拓。”

　　相比母公司昆泰的国际高端定位，诞生于中国市场的昆拓更熟悉“中国国情”——更熟悉中国药政监管法规和流程、更懂得与国内公司沟通、更了解中国公司的研发喜好，当然，同样重要的是，它的收费更具“亲和力”。

　　而昆泰对于中国广大“中端”生意的兴趣还不止于此——去年12月份左右，昆泰卖掉此前销售合资公司的股份，独立开始建设自己的销售团队，国外药品的代理权买断和国内品种的院内推广等其“长腿”项目，是这一全新的销售目前暂定的经营模式。

　　市场大，难度也大。昆泰的感受与GE也是一样的。尽管目前GE的中国基层市场开拓快于其他对手，但市场下沉后，面对从东到西支付水平和需求都有巨大悬殊的基层市场，如何细分、如何定制最高效的解决方案，又如何保证不被拖入与本土企业的短兵相接，这些，都还需要想出一个更好的办法。

　　“坦白说，对于基层医疗产品，在过去的二三十年，我们都没有太多的关注；而基层市场确实有更多的未知和变数，我们需要特别小心的观察和灵活的调整，这会是个并不简单的工作，不能掉以轻心，毕竟，这个市场，不是我们最擅长的。”段小缨表示。