奥迪：寻找科技与情感的契合

　　刘霞

　　[ 奥迪在2011年的全球销量约为130万辆，首次超越奔驰（约125万辆），位居全球豪车品牌销量排行榜次席，与宝马的差距也缩减到了8万辆 ]

　　作为大众汽车旗下有着百年历史的豪华车品牌，奥迪汽车作为近年来在全球车市上升势头最快的豪华车品牌，受到其他竞争对手的加倍重视。而其在中国市场的品牌重塑，也正如火如荼。

　　奥迪是整个汽车历史中最具神话性的传奇之一，其历史可以追溯到一百多年以前。奥迪四环代表着历史最悠久的德国汽车制造商之一，并象征着1932年四家独立汽车制造商（奥迪、小奇迹、霍希、漫游者）的联合。

　　这四家汽车公司于1932年合并为汽车联盟股份公司，为当今的奥迪股份公司奠定了基础。

　　在豪华车方面，汽车联盟的杰作包括霍希830型、850型、930型等，不过其中最著名的还是853型，无论是轿车还是敞篷车，都具备经典豪华的一切要素。在当时，一辆霍希853售价高达14900马克（上世纪30年代），相当于当时一座独立豪宅的价格。

　　直到现在，无论是在沃尔夫斯堡（大众汽车公司总部所在地），还是在英格尔斯塔特（奥迪公司总部所在地），或者任何一个德国的汽车博物馆，一辆霍希853从来都是镇馆之宝。

　　霍希品牌在上世纪30年代德国4.0升以上的高档豪华车市场上占有40%以上的份额，而当时参与竞争的豪华车品牌不下10个。

　　但是，悠久且辉煌的品牌历史却并没有为奥迪在开拓中国市场时锦上添花。上世纪90年代，国产奥迪A6（C5）上市以来，迅速占据高档豪华车细分市场，尤其是公务车市场。一度使得在相当长的时间内，奥迪车一直戴着“官车”的帽子。

　　一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军曾经说过：“最初的一段时间，奥迪在中国的确经历了一段有产品无品牌的阶段，因为当时中国没有汽车品牌营销的经验可以让我们借鉴。但很快，我们明确了做品牌的思路，这个思路就是让中国消费者先认识到奥迪四环的价值，再感受奥迪四环中蕴含的精神。”

　　自从1999年奥迪A6国产以来，奥迪用了近10年的时间只做了一件事——让奥迪品牌在中国实现价值回归、形象回归。

　　“2005年以前，奥迪在中国也经常组织一些品牌赞助活动，但这些活动比较零散，主题不集中，相互间衔接不紧密，而且每个活动缺乏延续性。”一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷回忆道，“从2006年开始，奥迪对品牌宣传进行全面梳理。”

　　在卢敏捷看来，每一个品牌、每一款产品都有自己的基因，蕴涵着独特的核心价值。自2006年任奥迪公关总监以来，卢敏捷仅策划组织的品牌宣传活动就有上百场，她每月有一半以上的时间出差在外。

　　卢敏捷认为，品牌宣传要有策略、有战略，系统开展。“我们要清晰认识奥迪品牌的核心价值体现在哪些方面，核心元素是什么，组织、赞助的一系列活动都要围绕品牌的核心价值来进行。”

　　奥迪的品牌重塑进入更高层面，为了提升中国消费者的品牌认知度，奥迪中国提出，要从“最具价值”的高档车品牌发展成为“最具魅力”的高档车品牌，并且已取得阶段性成功。

　　如今，在国内奥迪客户比例中，公务用车购买比例只有不到20%，超过80%的用户来自个人消费。现在，人们一提到奥迪，除了“官车”，还能想到它的科技、品质、动感和尊贵。

　　在中国市场重塑品牌定位的奥迪，获得更大市场的同时，也将奥迪全球市场的业绩带向新的高度。奥迪在2011年的全球销量约为130万辆，首次超越奔驰（约125万辆），位居全球豪车品牌销量排行榜次席，与宝马的差距也缩减到了8万辆——2006年，这个数字是28万辆。

　　由于去年奥迪全球销量实现了历史性突破，因此公司在营业收入和利润等多项财务指标均创新高，其中营业利润和息税前利润都实现六成以上的同比增幅。