雷克萨斯：品牌独立加速期

　　丁彬

　　[ 竞争不断激烈的豪华车市场和竞争对手高投入的品牌活动，都需要雷克萨斯从丰田独立出来，单独进行大规模的品牌传播 ]

　　今年的北京车展，雷克萨斯首次搬进了豪华车展示馆，独立参展，而不再和往常一样，和丰田汽车联合参展。这让行业感受到了雷克萨斯的改变。

　　确实，在去年CT200h上市时，雷克萨斯提出“改变”，这个主题，已经越来越多地体现在了雷克萨斯身上。

　　谋求改变的雷克萨斯，在品牌的塑造上开始越来越多地表现出了品牌的独立性，弱化其身上的丰田品牌色彩。

　　强化品牌上的独立性，是进一步提升雷克萨斯销量的一个手段。未来的雷克萨斯，将其在中国豪华车市场上的最低市场份额确定为10%。为了这个销量目标，除了品牌上的努力，雷克萨斯还将混合动力作为一张王牌，并将2012年定义为雷克萨斯的混合动力元年。

　　加速品牌独立

　　自从雷克萨斯1989年诞生于美国之后，就被定义为独立于丰田的豪华汽车品牌，尽力避免和丰田品牌扯上任何的关系。这种品牌的独立性，也是雷克萨斯在早期美国取得成功、获得消费者认可的一个重要原因。

　　而且，为了塑造高端的品牌形象，雷克萨斯在美国以慈善的名义进行了大规模的品牌赞助活动。比如，自1989年起每年都会举行的“雷克萨斯慈善高球赛”；自2002年起，雷克萨斯开始赞助“迈克·道格拉斯与朋友们”名人高球赛，通过美国电影及电视基金为社区医疗筹款。

　　而从2005年雷克萨斯正式进入中国以来，雷克萨斯却一直处在丰田的阴影下，苦心经营其以服务见长的营销模式，鲜见任何大型的品牌活动。这让本来就在和德系对手的竞争中，品牌力就不足的雷克萨斯，更加捉襟见肘。

　　对此，雷克萨斯之前也曾表示过，这主要是因为雷克萨斯的各种公益活动都是以丰田中国的名义来进行。

　　但是，竞争不断激烈的豪华车市场和竞争对手高投入的品牌活动，都需要雷克萨斯从丰田独立出来，单独进行大规模的品牌传播。雷克萨斯总经理野崎松寿表示，现在雷克萨斯在消费者之中的品牌认知度是93%，梅赛德斯奔驰是达到了100%，我们要对照梅赛德斯奔驰进一步提升品牌认知度。

　　力求改变的雷克萨斯，已经悄然做出了改变。今年4月份，雷克萨斯首次以战略合作伙伴的身份与广交会合作，并提供官方接待用车。由40辆ES 240和ES 350所组成的豪华贵宾车队，为广交会服务。

　　这对雷克萨斯来说是一个全新的开始。北京车展的独立参展，也将这种改变继续向前推进。

　　混动元年

　　对于雷克萨斯来说，一切的措施都是为了尽快地提升在中国市场的销量。野崎松寿表示，目前的愿望就是能够在最短的时间里面实现年销量10万辆，因为在一个市场不能得到10%的份额，没有这样一个地位，我认为是不够的。

　　为了达成这样的销售目标，除了品牌上开始做出的种种改变之外，雷克萨斯将混合动力作为了王牌，并将2012年定义为了雷克萨斯混合动力的元年。

　　雷克萨斯CT200h的销量加强了雷克萨斯推广混合动力的信心。CT200h今年3月在中国的销量达到1456辆，混合动力车型已占据雷克萨斯当月销量的25%，远高于全年混合动力车型将占到雷克萨斯全年销量15%的目标。

　　去年，雷克萨斯在中国市场的销量为5.6万辆，今年其将销售目标定为了8.8万辆，增幅高达50%。2013年，雷克萨斯中国争取销量突破10万辆。

　　目前，雷克萨斯已经营业的4S店86家，今年的目标是达到100家。现在经认定的有资格的经销店数字是135个，野崎松寿表示，我们不想拘泥于这样的数字，希望今年有可能的话在三级、四级城市认定更多的经销商。

　　目前竞争对手都在加速地推进渠道建设，不过野崎松寿并不打算跟风。在他看来，如果说一家4S店不能够很好地获得利润，就谈不上长期为客户提供很好的服务，因此在4S店质量和服务方面，要保持一个均衡。只有这样，才能构建一个能够长期持续稳定发展的业务模式。