沈健：企业应搭建平台聚集口碑贡献者

　　品牌与产品的美誉不仅需要爆发式的赞美，也更需要持续不断的正面口碑声量。越来越多的企业逐渐意识到，搭建一个平台，长期聚集一批口碑贡献者是多么重要。

　　文/沈健

　　其实对于很多企业而言，组织一次或几次产品体验活动，聚集一批意见领袖与品牌热爱者的狂欢并不难，但品牌与产品的美誉不仅需要爆发式的赞美，也更需要持续不断的正面口碑声量。很多企业都逐渐意识到，要想持续改善自己在网上的口碑，长期地聚集一批口碑贡献者是极其重要的，口碑贡献者的数量和他们贡献的程度决定了这个品牌在网上口碑声誉的好坏。

　　粉丝平台建立的两种模式

　　1. 独立域名粉丝平台

　　独立域名的粉丝平台或者挂靠在企业的服务器上，或者托管给第三方，它的域名相对独立。目前已有大量企业拥有自己的独立域名粉丝平台，并已拥有了大量的粉丝。粉丝平台的布局，以按照产品系列进行划分的居多，也有按照粉丝平台使用功能划分的。

　　例如三星手机于2009年建立的独立域名粉丝平台——三番社区。此社区为三星积累了大量的正面口碑。据统计，三星手机在中国市场的正面口碑声量70%的内容都是由这个社区的粉丝所贡献的。

　　建立独立域名的粉丝平台，可以根据企业的风格、目标受众的喜好来定义平台的风格与布局，对平台拥有良好的掌控力，但困难在于初期如何吸引粉丝关注平台。

　　2. 基于网络媒体平台的粉丝群

　　一些企业借助网络媒体平台本身已经具备的大量用户和人气，在粉丝平台建立初期便已经具备了一定的活跃度，节省了逐渐提升平台流量的过程，如开心网的群组、豆瓣的讨论组、人人网的公共主页等。如美国安利在大旗网上建立以“乐活”为主题的粉丝平台。

　　虽然我们依旧可以在媒体平台中自定义粉丝平台的视觉风格与板块，但在功能设置上，始终会受限于媒体平台本身所能够提供的形式、功能板块，在组织活动时也将受到一些限制。同时，由于这些人首先是媒体平台的用户，即使聚集起来也很难形成品牌自身长期的资产，很可能在企业和媒体合作终止之后，便流失了。

　　无论是独立域名的粉丝平台，还是基于网络媒体的粉丝平台，都要根据具体的企业营销策略、传播预算等来确定。

　　如何找到并吸引自己的品牌粉丝

　　1. 定向的意见领袖邀请。在平台建立初期，我们可以首先从专业网站和网络社区邀请行业内的意见领袖进驻社区，借助意见领袖的名气与他们发布内容的权威性，吸引更多网民进驻。

　　2. 现有网站入口导流。对企业现有互联网平台粉丝进行导流，如企业官方网站可设置粉丝社区的入口，使官网的粉丝可以及时了解与进驻粉丝社区。

　　3. 大型活动或事件营销引爆粉丝平台关注度。配合新品推介或其他市场活动，可将粉丝平台设置成为活动的一部分，促使大量参与活动的消费者登陆粉丝平台完成任务，同时用丰富生动的内容进一步吸引他们，最终将他们留下来，使之成为平台的粉丝。

　　三星手机的三番社区，在平台建立初期便是通过在全国范围内征集三星手机的行业意见领袖、产品热爱者、品牌粉丝等群体来体验手机产品，而吸引了6万多人报名参与，并以体验报告作为评奖依据，从众多参与者中筛选了一批最具创意的粉丝，成为anycall dreamer的成员。

　　宝马汽车为进一步强化其1系轿车后轮驱动这一独特卖点，建立了“后驱控”粉丝平台，在迷你站中发布各种“后驱控”们进行后驱和前驱车驾驶测试的“病毒视频”以及通过漫画介绍后驱驾驶优势的作品，吸引了更多热爱汽车后轮驱动技术的车迷注册登录。

　　与此同时，在北上广三座城市的众多停车场中，工作人员给3万余辆前轮驱动的汽车“挂牌”。牌子挂在前轮驱动汽车的左后视镜上，牌子中一个醒目的红色箭头指向被挂汽车的前轮，并写着“问题在这里”。

　　被挂车主受好奇心驱使，便通过拍摄牌子上标注的“解密二维码”内容，通过手机登录到了宝马汽车的“后驱控”迷你站。新颖的登录模式和幽默的营销手段，大大增加了推广后轮驱动的传播诉求点的消费者到达率，也极大地提升了迷你站的流量，使更多的公众关注到了这个平台中宝马汽车的产品信息和营销信息。

　　把粉丝吸引过来后干什么

　　(1)通过公开选拔，可以找到一些有高资质、高影响力的意见领袖或粉丝，来参与对新产品的深度体验，如罗技组织的游戏达人参与网络游戏对决，最终分享他们的体验。

　　(2)不断地鼓励他们参与平台上组织的各种讨论活动，如一些育婴类的平台讨论冬天宝宝上火应该吃什么、宝宝便便的颜色怎么样等话题，并发起一些投票，保持网友的活跃度。

　　(3)相比较传统的组织话题讨论，IT巨头惠普却独辟蹊径，他们的市场部为了推广惠普打印机的原装耗材，在大旗网中建立了一个关于“列数非原装耗材7宗罪”的平台，这个平台收集网友们在使用非原装耗材过程中的悲剧故事，在半年之内聚集了近4 000篇，讨论极为热烈。这些悲剧故事被平台收集之后，又被传播到社会化媒体的各个渠道，使更多的消费者了解到了非原装耗材的种种弊端，进而促进了惠普原装耗材的使用。

　　如今的整合营销，已经很难将线上与线下绝对分开，二者要相辅相成，才能够达成营销的最佳效果。除了在互联网中和粉丝“谈情说爱”，也要适时地组织粉丝与意见领袖的线下活动，使他们更加了解企业与产品，沟通彼此的感情。而且，通过不断组织的见面活动，让粉丝与意见领袖感受到企业对他们的重视，也通过这种“少数人的聚会”满足他们的荣誉感，激励他们积极参与更多的活动，并主动地分享更多正面的口碑。线上与线下活动相互配合，整合各渠道资源才能使事件或产品宣传受到更大范围的关注，成为热点。

　　本文选编自《浪潮求生》一书，此书由机械工业出版社出版。

　　中插：除了在互联网中和粉丝“谈情说爱”，也要适时地组织粉丝与意见领袖的线下活动，使他们更加了解企业与产品，沟通彼此的感情。