群体品牌与资本军团：晋江经济的双翼齐飞

　　林小昭

　　解读晋江密码之三

　　[ “1996年我们的营业额就是10个亿了，但是1997、1998年没有得到快速的发展，依旧徘徊在这个水平。”恒安CEO许连捷说，晋江企业一般都是家族企业，当时经过十几年的发展，已经到了一个发展门槛，通过上市从而实现规范化发展是跨越这个门槛的重要途径 ]

　　福建省省长苏树林在今年泉州二次创业大会上指出，做企业一定要有魂有脸，文化是企业的魂，品牌是企业的脸。做产品一定要做品牌，“品牌是一个鲜活的生命。”这个观点最能引起晋江企业家们的共鸣。

　　晋江从上世纪90年代末开始推进品牌建设，十几年间，迅速实现由贴牌生产向“品牌之都”的跨越，至2011年，已拥有国字号品牌123枚。与“品牌运作”一同助推晋江经济“双翼齐飞”的是“资本运营”。资本市场“晋江军团”已经蔚然成形。

　　“晋江频道”

　　晋江品牌真正崛起于1999年，当年29岁的安踏少帅丁志忠用80万元聘请乒乓球运动员孔令辉担任品牌代言人，并大胆赌上全年利润在央视上大做广告。那时，安踏销售收入仅5000万元，利润不过400万元。次年随着孔令辉在悉尼奥运会夺冠， 安踏那句“我选择，我喜欢”的广告语瞬间响彻大江南北。不到半年，安踏的销售额就提高了30%多，从2000年到2004年，连续4年，安踏运动鞋市场综合占有率居全国第一。安踏的成功为晋江其他企业树立了一个范本，这种“明星代言+央视五套”轰炸式的“造牌”运动被迅速推广开来。

　　从1998年提出“品牌立市”，晋江政府因势利导，在2002年进一步提出打造“品牌之都”。2002年2月，七匹狼、恒安、浔兴、安踏四家晋江企业被国家商标局认定为中国驰名商标。当年4月，晋江市政府举办了一场重奖创牌企业的庆祝晚会，上述四家企业各获得市政府100万元奖励，另外上百家企业也获得总额达430万元之巨的奖金。这个晚会对晋江企业的创牌运动影响深远。

　　在政府的强力推动下，晋江的广大企业开展了一场声势浩大的“造牌运动”，一些规模企业纷纷投入巨额资金进行广告推介。据不完全统计，晋江企业每年花在中央电视台体育频道的广告费用达5亿元左右，最高达7亿多元，晋江制鞋军团曾一度占据央视五套的广告黄金时段，CCTV-5则被戏称为“晋江频道”。

　　有统计数据显示，在晋江这个649平方公里的县级市里大概有1400以上人次的明星代言。这场轰轰烈烈的造牌运动使得晋江在短时期内涌现出了众多的全国知名品牌，晋江也成为名副其实的“品牌之都”，在这种造牌运动中，不少企业获得了飞跃式的发展。

　　资本市场“晋江军团”

　　1998年12月8日，恒安国际在香港上市，掀开了晋江企业进军资本市场的序幕。

　　“1996年我们的营业额就是10个亿了，但是1997、1998年没有得到快速的发展，依旧徘徊在这个水平。”恒安CEO许连捷说，晋江企业一般都是家族企业，当时经过十几年的发展，已经到了一个发展门槛，通过上市从而实现规范化发展是跨越这个门槛的重要途径。

　　恒安的成功显然为晋江其他企业提供了一个良好的示范。许连捷也帮着政府去说服其他老板上市。“上市后，财富的增值效应很直观，我总是跟大家说，规范管理、减少漏洞，税多交了，钱没少赚。”许连捷的这些话在历届晋江千人企业大会上被反复提及。

　　2001年初，借着国家推进国企股份制改革之机，晋江在福建率先成立上市办，推出“双翼计划”（品牌经营、资本运营）培训班，时任市长龚清概给企业家逐一打电话动员，随后上市办又上门跟进“做工作”。 2003年，龚清概带领48位企业老总到北大参加学习，引起轰动。

　　2007年后，晋江企业的上市潮开始爆发。

　　“当时的书记杨益民和市长李建辉，两人力度空前，企业的后劲全都上来了。”晋江市上市办主任刘向阳介绍说，2007年，政府推出财税奖励和补助政策等多种措施，晋江企业都把上市当成提升企业的重要手段。此外，晋江市政府还拨款1000万元，设立“晋江市企业上市发展专项资金”，专项用于扶持企业改制上市。

　　截至2012年3月，晋江在境内外资本市场的上市公司已达到37家，继续在全国各县级市中领跑，还有近100家后备企业正在改制中。

　　品牌经营新阶段

　　随着晋江群体品牌的异军突起，晋江企业对于品牌的驾驭也进入了一个新阶段。

　　“以前很多企业都是‘明星+广告’模式，现在大家都在走差异化道路，像晋江几家食品企业在成功嫁接动漫产品后获得了很大发展空间。”晋江市经济贸易局副局长林永红说。

　　各个企业开始有意识地选择自己的切入口，做细分市场。比如利郎做商务男装，劲牌以夹克为主，柒牌是中华立领，利郎集团副总裁胡诚初说：“大家自然而然就分隔开来，又形成一种良性竞争、相互促进的作用。”

　　在当地竞争最为激烈的制鞋业也是如此，比如特步是最早以时尚明星代言的晋江品牌，刻意将自己定位于时尚体育的细分市场，鸿星尔克则希望打造专业网球装备的形象，此外还有专做篮球鞋、足球鞋的。

　　在企业品牌发展深化的同时，晋江这个城市品牌的打造和提升也日益凸显。过去，晋江虽然号称“中国品牌之都”，但外界对晋江的了解依然有限。作为资深营销策划人，胡诚初认为，“其实晋江有底蕴的、有内涵的、有历史意义的东西很多，更值得对外营销和宣传。”

　　去年1月6日成立的晋江投资促进局，在负责为晋江招商的同时，也起到对外整体打造和宣传晋江这个城市品牌的作用。晋江市投资促进局局长吴靖宇表示：晋江的企业和产品品牌这么多，很多人都清楚、认同这些品牌，但实际上晋江群体品牌崛起的背后，还蕴涵了晋江鲜明的地域文化特色和晋江人爱拼敢赢的精神及政府的一路扶持，这也是晋江在投资环境上的独特优势。