日系车的反击
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-04-27 15:23 来源: 新华社-瞭望东方周刊
在日系车相对于德系、美系、法系的败退中，只有一个例外--- 2011年的中国市场上，东风日产销售业绩实现了22.3%的年增长
《望东方周刊》记者姜智鹏 | 北京报道
2011年，对日系车来说，是个相对惨淡的年份。
在日本大地震、日元升值、中国车市整体下滑等多方面影响下，2011年，大多数日系车企整体销量和市场份额大幅下滑。中国汽车工业协会的统计数据显示，2011年，中国汽车产销增幅明显回落，其中德系车、美系车保持了两位数增长，韩系车、法系车虽然回落至8%，但依然比日系车的业绩好，这一年，日系车仅增长1.33%。
日本老牌车企马自达的业绩更是让业内吃惊，按照马自达(中国)企业管理有限公司公布的中国市场的零售销量业绩数据，2011年，马自达品牌车型累计销售214799辆，同比减少10%；12月单月销量23456辆，同比减少33%。
从市场份额上说，德系份额同比提高1.91%，日系却同比降低1.13%。
只有一个例外---2011年的中国市场上，日系车企中的东风日产实现了22.3%的年销量增长。
这一年，东风日产不仅超额完成了80万辆的销售目标，实现了22.3%的增长率，还创下了8年产销300万辆的行业纪录，行业排名也从第五提到了第四。
东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司总经理松元史明对《望东方周刊》说，2012年，东风日产的销售目标提高到了100万辆。
在产能布局上，郑州工厂扩建完成、花都第二工厂竣工投产，东风日产整车年产能达到百万，产能不再是其发展的瓶颈。
与此同时，东风日产已经代表了雷诺日产制造品质的最高水平，2011年，花都工厂、襄阳工厂超越追滨、枥木、九州等日本本土老牌标杆工厂，在雷诺日产全球工厂产品品质等各方面的综合评比中，成为雷诺日产全球“年度工厂”冠亚军。
东风日产已经连续多年高速增长，公开资料显示，2009年，东风日产销量为51.9万辆，2010年，东风日产销量已达66.1万辆，2011年，东风日产的速度更是惊人，突破了80万辆。
在2012年初即清晰可见的车市萧条中，以东风日产为代表的日系车，正在发动一场反击。
“翻转”销售体系
为了完成这一目标，东风日产的管理体系进行了颠覆性改革。
松元史明说，新的管理体系在东风日产内部被称为三维管理体系。体系的核心是三个“轴”，分别为区域轴、品牌轴和职能轴。
区域轴是指东风日产设立了东西南北4个地区营销部，将对专营店直接管理业务下沉至区域，以推动管理效率的最大化。自2012年开始，东风日产东南西北四大地区营销部实行“自治”，每个地区营销部下设1个营销支持科和多个大区管理科，涵盖市场推广、水平事业、网络开发等职能。
小区及专营店目标可由地区营销部调整，地区可结合总部营销策略制定地域性营销活动，地区营销部在商务政策上拥有较大自主权，可根据地域特点和消费者特性制定地区性商务政策，对全国性商务政策形成补充。
被总部下放到地区的权限，包括目标的制定权、商务政策的制定权、资源和审核权的下放、奖惩权、会议权、人员的管理。这几乎意味着，“总部”这个常规上的“指挥机构”，在东风日产已经变化成了一个“后勤机构”。
“我去过25到30个左右的中国城市，虽然不多，但我能发现，这些城市居民的价值观、买车理念和用车习惯，都各自有很强的地域特点。与东风日产竞争的车型，也有非常大的差别。”松元史明说，上海、北京等大城市居民在购车时，自我意识很强，只要自己喜欢就会购买，而二三线城市的居民，在买车的时候，更看重身边人的看法，愿意追随意见领袖。
此外，不同城市居民的买车方式也千差万别，有些城市的居民喜欢一次性现金付款，有些城市的居民喜欢贷款，还有些城市的居民，在买车时可能是由家族代表出面，家族里的成员凑份子。
无数类似的对中国各个市场的调研报告，最终促成了东风日产管理体系的转型。转型之后的东风日产销售网络，从以往的企业自上而下的拉动，变成自下而上的顾客需求推动。
三维管理体系中的品牌轴，则是指成立启辰事业部，将NISSAN品牌和启辰品牌采取分网销售，同时成立进口车事业室，按计划引入进口车；职能轴---在原销售部、市场部、售后服务部、经销商支持部以及水平事业部的基础上，增加数字营销部。
史上最强中级车
东风日产在2012年“反扑”的开端，将由号称“史上最强中级车”的新一代轩逸担纲。
2012北京车展上，东风日产的新一代SYLPHY轩逸全球首发。按照松元史明的介绍，这是一款提供“越级享受”的家庭轿车。所谓越级，是指这款车的设计、车内容空间、安全性能、动力系统、舒适性和节能性几乎都达到中高级车的水平。
例如，新一代轩逸2700mm轴距、1760mm车身和680m后排膝部空间的尺寸，远远超过同级别家庭轿车。仿生学座椅、双区独立控制恒温空调、一键式启动、I-KEY智能遥控钥匙等功能，则基本都是中高级车的配置。
此外，在安全方面，新一代轩逸采用超强钢的UHSS高刚性车身，配合多通道式Zone Body区域车身结构，如此高的安全配置在中级车市场还是第一次出现。在动力配备上，新一代轩逸搭载PURE DRIVE纯净动力系统，采用新型1.8升MR发动机与XTRONIC CVT无级变速系统，全新的“Anti-shock”高稳定悬挂则保障了车辆的舒适性。“Eco Drive节能驾驶助手”与PURE DRIVE动力系统配合，又突出了车辆的节能性。
松元史明说，新一代轩逸“以中高级车的研发基准和技术投入，颠覆传统中级车的价值标准。”另一方面，新一代轩逸1.8L车型的价格区间，只在15万到17万元之间。
原先只在中高级车上才有的配置，却出现在价格要低得多的中级车上，东风日产的市场战略不言而明。
“如果消费者对中高级车的要求，一味只是求大，那新轩逸的吸引力也许还不够；但如果消费者追求的是高级品质，那新轩逸将会抢走很多中高级车的市场。”松元史明并不掩饰东风日产的最终目的---让新一代轩逸成为“全球打造新一代中级车的标准”。 显然，新一代轩逸对日产的意义，已经不再是一款新车型，更是对一个细分市场行业标准及常识的冲击。
而按照日产汽车公司总裁兼首席执行官卡洛斯。戈恩的说法，2012北京车展的露面，是新一代轩逸的全球首发，“日产汽车以中国市场作为产品开发的首要目标市场，致力于开发全面超越竞争对手、超越消费者期待的新一代中级车，打造日系中级车之王。”
此后，新一代轩逸还将成为日产在全球市场竞争的新战力，卡洛斯。戈恩说，2012年在中国上市后，该车型还将面向全球主要市场进行销售，预计2014年将覆盖120个国家。
挑战自主品牌
相似的战略，也出现在东风日产的自主品牌启辰上。启辰也被业内视作东风日产在中低端市场应对本土品牌及合资自主品牌的武器。
本次车展上，东风日产发布了启辰的第一款量产车---启辰D50。打出的旗号，就是“创造行业内最好的质价比”。
启辰D50最低售价为6.78万元。“日产品牌是希望把最先进的技术带给消费者，启辰则希望提供给中国客户最需要的东西。”松元史明说，东风日产对启辰的期望颇高，并提供三年十万公里的保修政策。
目前，启辰在全国已经开设了100多家专营店，2015年的网点数量将达到250家，其中，二三线城市的网点数量将占总数的2/3。启辰显然已经从产品定位和销售布局上，吹响了对本土品牌的冲锋号。
如何达成最优的质价比平衡，如何为消费者提供最大的价值，针对这些问题，东风日产进行了全价值链的突破。
在东风日产内部，这个模式被称为“自主的价值链”。松元史明说，在启辰新车的开发过程中，东风日产从前期的设计研发阶段开始，就集合研发团队、建造团队和供应商一起讨论和研究，“研究怎么用更高的品质，但又更加优化的成本，为顾客提供更高的价值。”
“与其说启辰是东风日产的合资自主品牌，倒不如说是跟中国供应商一起自主研发的。”松元史明介绍，在2015年之前，启辰将投放5款新车，年销售量将超过30万辆，2012年的目标则是月销量过万。
暗战新能源
新能源汽车的战场上，东风日产也在快速潜行。
松元史明说，作为东风日产母公司的成熟产品---全球首款量产纯电动车聆风凭借先进的技术和良好的用户体验，自上市以来，在全球市场赢得热烈反应；同时，东风汽车公司也长期致力于新能源汽车的开发与应用。本届北京车展上展出的启辰首款纯电动概念车e-Concept，正是东风日产在整合双方母公司新能源优势的基础上，作为更符合中国市场、消费者需要的产品，助力电动汽车产业化进程。启辰电动车即将在不远的将来实现量产。
目前，日产汽车已经与武汉、广州等城市建立了合作伙伴关系。松元史明说，日产汽车正通过道路测试、收集电动汽车使用可行性市场数据和交通基础设施建设的相关数据等，与武汉和广州政府合作开展电动汽车试点项目。
启辰纯电动车只是东风日产新中期事业计划中新能源战略的先锋，在2012年车展上，东风日产还展出了一款真正作为零排放车型设计的纯电动跑车，而不是目前市场流行的，由内燃机汽车改造而来的电动车。
东风日产方面提供的资料显示，这款车名为NISSAN ESFLOW，采用与日产聆风相同的层叠式锂离子电池，但其电池组安置在前、后轮的车桥上。这使得车身质量更加集中，车身重心以及旋转点更加接近驾驶员臀部位置。一次充电后，可以行驶超过240公里。
由于不同于传统油箱，电池的重量不会随着燃油的消耗而减轻，车身的重量分配在整个驾驶过程中都是恒定的。所以，NISSAN ESFLOW的铝合金底盘围绕驱动系统设计，这与传统内燃机汽车改造而来的电动车有非常大的区别。
更贴近市场的日产聆风，目前在技术上最大的突破，是可以储存可再生能源，甚至利用可再生能源为家庭供电。通过“Leaf-to-Home”连接，NISSAN PIVO 3在此基础上还可以将可再生能源输送到电网。电动汽车全面普及后，该设施还可作为城市基础设施的一部分。
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