车企形象战幕后
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-04-27 15:16 来源: 新华社-瞭望东方周刊
车企营销动力远超过与客户沟通的动力，对消费者的长期跟踪研究远远不足
《望东方周刊》记者李蔚 | 上海报道
2012年3月的两会上，宝马公司与中国运载火箭技术研究院正在二审的诉讼成为记者追踪的一个对象。此前，由于宝马公司一则以“BMW之悦。激情梦想，悦然天成”为主题的广告含有CZ-2F运载火箭图形，被起诉，一审法院判其败诉，赔偿9万元。
这已是中国运载火箭技术研究院党委书记梁小虹第二次和汽车打官司。2008年，梁小虹在电视上看到韩国现代汽车未经授权使用长征二号F火箭发射的画面做广告，随即提起诉讼，法院判决现代汽车支付赔偿并公开道歉。
期待出奇制胜的广告策略，喻示着汽车厂商间不断升级的竞争。AC尼尔森的调查显示，2009〜2010年，汽车行业广告宣传投入创各行业之最，占各行业广告宣传总投入的24%。
哪辆车是你的菜？
日益激烈的竞争促使汽车广告转向差异化的精准定位。
复旦大学新闻学院广告系主任程士安对《望东方周刊》说：“与家电、食品、快速消费品等行业相比，汽车广告业较为成熟，我对它的总体评价是科学、健康的，不同类别、档次之间的相互干扰并不太大。”
全球知名汽车厂商在品牌塑造上深耕多年，各自不同的品牌形象深入人心：比如奔驰的豪华舒适、宝马的极致运动、奥迪的科技与性能、沃尔沃的低调与安全、丰田的中庸与品质、本田的运动和技术、雪铁龙的艺术化设计、雷克萨斯的优秀服务、劳斯莱斯的尊贵、法拉利的艺术与性能、路虎的绅士休闲⋯⋯
与之相比，大多数自主品牌的品牌内涵仍未摆脱廉价低端的产品印象。尽管近两年以奇瑞和吉利为首的自主品牌大力发展多品牌战略，但效果还不尽如人意。
“过去中国的汽车市场一直是卖方市场，产品的独特性并不占主导，但低速增长时代已经到来，汽车市场将逐渐成为买方市场，这将倒逼汽车厂商更突出自己的特色和差异化，差异化营销将成为趋势。”《汽车公社》杂志主编卫金桥对《望东方周刊》分析说。
让卫金桥印象深刻的是一汽奔腾《让爱回家》系列广告。春节时分推出的这一广告片让正犹豫是不是要回家过年的他立刻开始收拾行囊。
“市场上大多数汽车企业塑造品牌无一不是从‘车’本身出发，鲜少关注用户精神层面的诉求。《让爱回家》就截然不同。营销的最高境界，是‘爱’。”卫金桥说。
国外品牌形象中国“大变脸”
对国外汽车厂商而言，进入中国市场时常意味着品牌形象的大变脸。
“奔驰、宝马这样的高端车在国外形象相对老气，针对50〜60岁的人群，因为在成熟的现代社会消费者大多是越老越富有，而进入中国后会有一个重新定位的过程。不少品牌会经历定位混乱期。”上海乐文化传播有限公司一位客户总监介绍说。
凯迪拉克在2012年推出的一份国外产品手册中叙述：我们的产品开始年轻化，开始针对55岁以上的人群---过去凯迪拉克在国外针对的都是60岁以后的人群，而在中国，凯迪拉克的消费者是三四十岁的中青年。
梅赛德斯-奔驰的国内消费群体更年轻。知情人士透露说，该公司有个团队专门针对“富二代”进行产品营销。消费群体低龄化已是大势所趋，可以预见，汽车厂商的创意营销将大行其道。
比如雪佛兰科鲁兹的《11度青春》营销创意获得广泛认可，其代表作“老男孩”赚得无数热泪，“80后的青春是否还记得当初的梦想”，主题曲“老男孩”一时风靡全国。
中国汽车咨询中心网CEO徐锦泉告诉《望东方周刊》，根据前两年的数据分析，“互联网上观看车展的人群数量是线下的80倍。”由于年轻人对新媒体的热爱，与其他行业比，汽车厂商更看重网络营销，每月在互联网上的广告支出达2亿~3亿元，但传播手法与传统的纸质媒体广告投放区别不大，集中在新品投放，“深度沟通有问题”。
在你不知不觉之间
虚拟的互联网空间以外，知名车企出现的常见场合包括各类体育赛事、音乐会等大型活动。
NBA扣篮大赛上，当来自快船队的大前锋布雷克。格里芬高高跃起，飞过停在篮下三秒区的一辆起亚远舰K5，以一记爆扣结束了冠军花落谁家的悬念。关键一刻，世人关注到的不仅是格里芬的弹跳能力，起亚新远舰K5也得到了前所未有的镜头聚焦。
有统计说，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高到10%。
郑州日产曾在2004年作为首个中国车企征战达喀尔，打破了达喀尔拉力赛自创办以来的 20多年由国外厂商一统天下的局面，同年，在SUV市场整体增长6%的态势下，帕拉丁市场增长了48%，销售了1万辆。
车企的营销技巧已然越发炉火纯青。比如，通过举行大学生营销创意大赛，40万的潜在大学生消费者已不自觉地参与了北京现代的营销过程。风靡全国的《妈妈咪呀》更让歌剧宣传背板上的第八代索纳塔出尽风头。
植入之魅
影视，是汽车广告的大爱。
在007系列电影里，从早期的英国本土品牌阿斯顿。马丁(Aston Martin)、莲花(Lotus)，到上世纪90年代的德国宝马(BMW)，再到2002年“回归”阿斯顿。马丁，可谓“城头变幻大王旗，你方唱罢我登场”，阿斯顿。马丁为重返银幕花费了3500万美元的代价。
大放光芒的不仅是邦德的坐驾，还有邦德女郎驾驶的雷鸟(Thunderbird)，反派主角驾驶的捷豹(Jaguar)。2006年，第三代福特蒙迪欧在《皇家赌场》中作为邦德新座驾亮相，这也是其在全球范围内的处子秀，立刻吸引了各路汽车专业媒体和消费者的注意。
《变形金刚》更像是为宣传汽车文化量身定做的商业大片。通用汽车把原著中不属于通用的品牌替换掉，片中代表正义的汽车人全部由通用旗下汽车变形而来。
在央视一套黄金时段热播的电视连续剧《绝密押运》中，自主品牌长城哈弗成为武警工作用车。
营销动力远超过与客户沟通的动力
在各大车企挖空心思塑造品牌的同时，还要时刻警惕负面消息的传播。近年来“质量门”频发更是引得车企四处灭火。
从2001年底武汉车主砸大奔开始，危机公关便成为汽车业挥之不去的梦魇。当年奔驰公司扬言要告车主，使得公司形象迅即受损，被很多企业评为典型失败公关的案例。
2004年北京国际车展。展览刚刚拉开帷幕，一辆面目全非的大切诺基就被拉到展馆门口， 车主穿着“维权服”站在一边。后来北京吉普有限 公司总经理助理以侵犯其名誉权为由，将车主告上法院。 又一个失败的危机公关案例诞生。
也有较为成功的。丰田旗下陆地巡洋舰和霸道的两则广告曾被视为侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊，网上激烈言论风起云涌。危机爆发后，丰田方约见了十余家媒体，正式向中国消费者表示道歉并停止广告刊发，甚至向工商部门递交了书面解释。
丰田的质量门，锦湖轮胎3.15事件等，均引发了大规模的召回行动。比如，由于油门踏板和脚垫的安全故障，丰田自2009底开始在全球大规模召回车辆，总裁全球“巡回道歉”。
2012年以来，多年雄踞在华汽车市场份额第一的跨国巨头德国大众因其动力系统的王牌--- DSG7速变速箱严重故障问题，屡遭大量消费者投诉。但其始终坚持“不召回只升级”的强硬姿态，最终激怒了消费者，车主已委托律师向国家质检总局提出了强制召回诉求。
为什么会这样？中国汽车咨询中心网CEO徐锦泉评论说：车企营销动力远超过与客户沟通的动力，对消费者的长期跟踪研究远远不足。在互联网时代，消费者之间很容易发生联系，质量问题被引爆的可能性越来越大。”
道歉、开记者会、做宣传、搞促销、做善事，车企已逐渐摸索出一套应对危机公关的“组合拳”。但是，真正能为品牌赢回“人气”的，仍是企业不回避、推脱问题，敢于“负责任”的态度。
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