破解培训行业跨地区管理难题

　　李向东

　　编者按/ 随着消费人群对于教育消费投入的增加，教育行业各个领域的投资价值正得以凸现。但与此同时，整个教育市场呈现出一种高度分散的碎片状态，谁能够及时把这些碎片找到，穿成一串项链，谁就能发现巨大的价值。

　　从2011年中国教育行业的11起财务投资案例来看，共涉及金额13.3亿元，与2010年相比增加了130%。而年初东方爱婴、红黄蓝的融资成功，进一步加速了民办教育行业的活跃态势。但好的发展态势并不意味着所有的教育企业都能在这样的大环境下做大做强，教育培训市场就好像一块巨型的仍在膨胀的蛋糕，吃的人很多，竞争异常激烈，培训企业自身的管理问题也频频曝出。在国内外资本市场的上市大门基本关闭的背景下，培训企业该如何更新教育理念，如何深入挖掘商机进行创新，本期创业圈将就这些问题进行深入探讨。

　　焦点一：如何判断行业发展速度

　　Q 目前教育培训企业上市以美国资本市场为主，国内A股对此类企业的上市大门是关闭的，现在去美国上市也是一件很困难的事；行业毛利率下滑明显，已经从早前的百分之五六十下降到目前的10%甚至以下。

　　A 从整个市场来看，中国的教育需求还远远没有被满足，民营企业仍有较大的上升空间，企业只要能够提供好的教育产品，能坚持持之以恒的理念就会有市场；要强化企业文化的塑造，能够用企业文化聚集一批志同道合的教师。

　　黄晓黎：在中国，教育产业有特殊性。我觉得现在应试教育体制与社会的需求完全是不适应的。现在的变化太快了，每天有那么大的信息量，前十年受欢迎的职业里面，可能五年之前，大部分这些职业都不存在。所以在整个应试教育的体制下面，反而给民营的教育产业留下了一个很大的空间。教育培训市场跟其他的市场不同，是整个需求远远没有被满足的市场，这个市场缺的其实就是好的产品，以及能够持之以恒做的企业。

　　我们主要基于四个因素去选择值得关注的企业：一是要有好的教育理念。这个教育理念要能够持续、长久，对社会有价值，这跟一般的商业企业不同，这是一个前提。

　　二是要有好的产品和服务。好的产品和服务，首先要有社会价值，要满足一些人的需求。而且，这个产品最好首先有大部分的东西是能够标准化、能够复制的；另外，这个产品最好是有完整性，不是只提供某一个点的价值，而是能提供一个链条上的一些共同的价值。

　　三是商业管理的能力，我认为这也是最难的。懂教育、又能够把商业做好的人，是少之又少的，但对企业来说，至少领头人要有这方面的素质和潜力。

　　四是一定要有企业文化，这个企业文化不管成熟还是不成熟，它都能带领企业成为聚集教师的平台，因为教育企业最终还是靠师资。

　　张晶：信中利一直非常关注文化板块，教育在文化板块里面所占的比例一直都是非常大的，但是否可以认为现在整个文化板块，尤其教育培训市场已经达到了中后期，我坚决不认同这种观点。我想用三组数字来鉴别一下，第一组数字是世行的，中国的教育培训市场所占的市场的估值份额，还不到3%。也就是说未来十年，中国的教育培训市场在全球应该仍是最大的增长市场。

　　第二组数字来自中国教育培训行业的一个报告，民办教育年复合增长率是16%，远远大于公办的9%的复合增长率，也就是说其中民办教育从2008年占比40%多，到现在大概估算应该是60%～70%，基本三七开。第三组数字是：到2020年，中国的文化产业将成为中国的支柱产业，按最简单的估算，到2020年教育产业至少是两到三万亿元的水平。从这三组数据来看，我们很显然能够推翻中国教育培训市场已经达到中后期的判断。

　　张永琪：这两年，教育培训市场的增长是没有问题的，前几年挣钱，毛利有个百分之五六十吧，现在利润已经下降了，主要原因是扩张很快，有很多的教室，尤其在这一两年，光租金的上涨就达到百分之二三十，同时人力成本也在增长，所以教育会有一个人才洗牌的过程。我发现现在很多利润高的行业的人也进入到培训市场，给行业带来了生机，但是也带来了工资的上涨。因此，高层要靠文化产业、互联网产业不断的变化，让消费者能够接纳，有新的形式，产生新的盈利点，这点需要投资者倍加注意。

　　焦点二：如何寻找新的投资方向

　　Q 资本推动下的跑马圈地，使目前教育培训已有的业务领域都有很充分的竞争，主流业务方向都形成了领先品牌占据较大市场份额的局面，对新进入的创业者来说，创业门槛已经显著提高。

　　A 捕捉不断变化的市场出现的新机会，比如移动互联网、婴幼儿教育和职业教育领域，这些领域或增长迅猛，或潜力巨大；与新的领域和新的技术结合，不断关注新的变化给行业带来的新机会。

　　张永琪：最近两年内，我对教育行业主要会看好三个领域：一是可能三年到五年，互联网对我们这个行业的冲击必将大，而且不知道来得是不是凶猛，多快能来，尤其是移动互联网。像腾讯，什么都做，很有可能教育也会做，这对行业会有冲击。举个例子，今年环球天下做移动互联网教育的客户端，做出来以后，虽然在很多地方都推广，但觉得反应都不是很快，每个月增长几十万人。后来我们跟腾讯QQ合作，不到八个月的时间，差不多现在有二百多万英语学习的爱好者。我个人觉得，假如有一天，腾讯认识到这一点，又能够找一批懂教育的老师，会是很可怕的一件事情。

　　第二，目前在幼教这个年龄段是新的增长。过去几年我们跟新东方合作在英语考试这块取得了一定的市场收益，但低龄方面目前还没有一个很好的核心品牌，当然这个东西用什么样的品牌来引导，用什么样的模式来做，还需要探讨。但是已经培育出这样的市场意识，即家长愿意拿出一万元甚至更多的钱，给一个还没有上小学的孩子。在义务教育之前的孩子，就愿意投这么多的钱，这已经是我们这么多年给大家培育出来的市场，因为出国留学花个十万八万是理所应当的，现在一个小孩子花到十万八万也是应该的，这个市场也很大。

　　最后就是职业教育市场，职业教育市场在中国也是没有人太多关注，这个在国外已经非常成熟。

　　连盟：人们的学习需求是不断新冒出来的，对应市场也一直有新变化，新的机会。比如这两年电子商务火了，可能出现对电子商务培训的公司，其实目前这类公司在现阶段做得都不错。从数字角度来切分，培训总是反映了人们对学习的不同需求，有些学习需求被满足得还不错，但是某些领域的学习需求其实满足得并不好。

　　另外，每一个垂直领域的学习需求，其实都可能会跟新的领域和新的技术结合起来，那个场景马上就不一样了。市场本身就是这样，有新的需求，你可能有新的方法去满足客户，肯定传统的就会消失。像新概念，你在手机端可能有实时的学习方式，有可能传统的方式被替代，新的更好的方式就会出现，所以我们认为行业总是有机会的，关键看谁能真正地抓住新的机会，彻底满足客户的需求。

　　贾军：不管寻求什么样的投资方向，教育行业都需要树立品牌意识。从整个教育发展需求来说，我认为是刚刚处在发展阶段，还没有走到高速发展的阶段。随着整个国家的发展，中国人各行各业的教育，可能我们把它串起来，终身的教育可能会是中国培训市场的开端，每一段都会有，可是在每一段的从业机构里我们数下来，可能只有三个，其中两个是我们认为有品牌的机构。所以中国这个庞大的市场我认为是不够的，但是未来的一种趋势，可能是品牌越来越集中，管理越来越集中。

　　在企业的管理水平上，我认为还是初级阶段，原因在于中国的市场大，大家粗放经营，租个地方找几个老师就开始做。但是接下来将不是这样的，因为它可能带来的是更多的竞争。

　　焦点三：如何保持管理创新

　　Q 媒体报道的“疯狂的补习班”，把培训企业商业伦理、管理困局方面面临的问题全部曝光在公众面前；教育培训本质是一个大消费行业，但却欠缺持续创新的能力和上佳的消费体验。

　　A 从粗浅的管理方式向精细化管理转型；在跨地域管理中，要注重寻找当地能够理解和认同企业文化和商业模式的人来运营，找到了人才能保证运营成功；对管理人员的激励一定不能仅凭薪酬，还要加入精神权重，注重寻找有教育梦想的人。

　　黄晓黎：我们对这个行业的趋势判断是还没有到天花板的阶段，但是确实面临比较粗浅的管理方式，这种粗放的方式已经过时了。而且，我觉得教育本身就是服务行业，服务行业真正的核心，永远是不断的持续创新的能力和消费的体验。互联网的方式也好，打电话的方式也好，各种各样的方式，确实只有不断创新，有这种能力的企业，才会更有竞争力。另外说到消费体验，比如0～3岁孩子的早教，孩子的体验重要，但家长的体验更重要，你怎么了解客户的需求，去满足家长的体验，这才是未来更有竞争力的地方。

　　贾军：培训产业是整个教育体系里面重要的组成部分，它的角色是补助和补充。像食品，可以检测它的成分，教育怎么检测？教育检测的标准很难制定。所以我觉得矛盾是我们提供的产品和服务的评价标准和指标，这个判断不太容易。但是我认为这是一个很年轻的产业，你得给它时间，找出问题共同去完善。

　　东方爱婴在全国186个城市有456个中心，我们现在在全国仍在征招代理商。从管理上看，我们跨地域经营管理了11年，尤其是直营跨地区，最根本的是要在当地找到一个能够理解和认同你的企业文化和商业模式的区域经理，这是最关键的，他基本上代表了你在那个地方的品牌形象和品牌的运营，我们所有跨地区管理，所有成功的地区都是人找对了，找不对那个人，品牌再好，投再多钱，都很难成功。

　　至于去哪儿找人，从事培训的都有这个困惑，我们过去找这样的人都在早教系统里面找，后来发现很多人不是早教系统的人，这两年我们发现，我们找人已经突破了纵向和横向，纵向我们也在0～24岁的培训系统里面找跟培训有关的人。同时，我们也在自己的系统内部储备。比如说门店的中心主任经理这个级别，当他上岗第一天开始，我们就让他推荐备选，这个备选人需要六到九个月的调查期，然后再让他去开新店。

　　张晶：从“3·15”开始，龙文教育，包括整个教育市场都面临一些负面报道。从投资人的角度，我觉得这是一件好事。以前这个行业，没有人揭开这个锅，龙文教育这件事，实际上不是一个个体，或者是一个偶然事件。这个产业现在处于一个高速的成长阶段，也处在从粗放式到精细化的管理过程当中。比如说龙文，它几年之间，从十几家，现在发展到一千多家，这个过程从我们信中利投资之初就知道企业的管理存在不完善、不规范的地方。我们外部投资人的力量，很难推动内部非常庞大的管理体系。目前龙文这1000多家学校都是直营，面对这么庞大的管理盘子，必须要把管理精细化，尤其是从法律、税务方面都要进行规范，这件事情我觉得对龙文也好，对整个行业来讲都是非常好的事情。

　　创可贴

　　避开浮躁寻找方向

　　在纵横合力和腾讯联合主办的2012年（第五届）中国教育产业创投发展时代峰会上，中国最大的公务员考试培训机构中公教育集团创始人李永新发现，很多参会企业家都抱着同一个目的：寻求一条培训企业的快速发展之路。他向《中国经营报》记者表示，以他这么多年在教育行业的体会，要想实现真正的快速，或者说想着走上某种捷径，其实是非常可怕的一件事。

　　与李永新所观察到的“走捷径”类似，现在教育培训行业充满着浮躁之气。这种浮躁可以从最近行业的两个方面观察到，一是上市的大门对教育培训类企业基本关闭。2011年底之前，中国共有11家企业实现了在资本市场上市，但绝大多数是在美国，在环球天下（在国内以雅思教训为主）因与培森集团合并而退出证券市场后，目前只剩下10家上市企业，而国内A股目前还没有一家。国内大门尚未开启，美国市场又因为中国概念股的集团沦陷而基本关闭。二是资本推动的培训企业跑马圈地、快速扩张，其弊端也开始逐步显现，像前段时间媒体报道的“疯狂的补习班”，就将龙文教育和整个培训行业的商业伦理、管理能力置于公众的拷问之中。

　　而放开思路，企业会发现，其实教育培训行业仍然有诸多机会，只是需要创业者发现的眼光和经营者对创新的坚持。其实，历史一直不乏这样的案例。比如，当年教育培训因为标准化问题没有解决，还曾经是个很区域性的产业，但随着行业找到标准化的路径，通过直营和加盟连锁的方式，整个行业开始进入全国扩张的阶段。

　　目光再转回到现在，行业新的进入机会也一直存在。IDG资本副总裁连盟认为，人的学习需求是不断新冒出来的，对应市场也一直有新变化，新的机会。这几年电子商务火，市场出现了对电子商务培训的需求，就有公司在抓这样的机会，目前这类公司做得都不错。

　　因此，培训企业避开浮躁的方式其实很简单，就是发现需求，满足需求，一心一意做业务。唯如此，才会如李永新所说：企业家做了自己最擅长的，资本自然会追着你，而不是想尽办法去迎合资本。