宝洁提价 本土品牌陷两难

　　王佳

　　降价可以洗牌，涨价也可以洗牌

　　“宝洁此次产品提价，有些本土产品的经销商也在适度涨价，但不会涨得离谱。”5月2日，某日化产品华北地区的一名经销商对《中国经营报》记者表示。

　　从4月开始，宝洁公司将旗下海飞丝、沙宣对经销商的出货价上调了10%至20%，而飘柔、潘婷等也有提价的计划。

　　一时间，外界对于宝洁调价的原因大加分析；同时，大家更感兴趣的是：日化行业惯有的跟风涨价风潮，是否就此掀起？对于利润本已微薄的宝洁经销商来说，涨价不涨利，将如何应对？本土品牌又将如何应对？

　　宝洁涨价逻辑

　　外界分析宝洁此次涨价的原因，首先是人工成本上升，至今人工成本较上一年已上涨20%；其次是物流成本、油费等原材料、石油价格的上涨也给企业带来较大压力。

　　“这是一次全国范围内的调价。”宝洁公司大中华区相关负责人只给了外界这样的信息，并未做更多的解释。

　　目前，外界分析原因主要有三点：首先是人工成本上升。一位日化产品负责人向记者透露，仅2012年至今人工成本即较上一年上涨20%。

　　其次是物流成本、油费等原材料、石油价格的上涨带给企业带来巨大压力。据公开信息显示，从2010年至今，包括洗发水、沐浴露等洗护类产品的原材料、包装材料价格平均上涨了40%~50%。

　　第三是运营成本的上升。包括人员劳动力成本、渠道维护与拓展、代理商返点、广告营销费用等。宝洁2011年度财报显示，2009年公司的广告开支是75.19亿美元，但2011年则飙升至93.15亿美元，大幅上涨了23.9%，但同期的销售额仅增长了7.6%。

　　基于此，毛利率不高的日化产品利润下降已是不争的事实。广东飘影副经理黄志东分析，成本推动是宝洁等巨头用来加价的理由，背后是它们为了实现自己的利润目标。如其所说，宝洁最新的财报显示，宝洁2011财年的净利润降幅达到49%，经营状况不理想。2012年2月2日，为了削减成本，宝洁公司宣布将裁员1600人。

　　“需要注意的是，此次宝洁提价借鉴了以往日化产品提价的教训，即在有充分把握的时机提价，不违反中国的法律、法规。这是一切的前提。”一位日化产品研究人士向记者分析，业内最多提及的是2011年3月,由于提出对旗下洗衣粉价格调整引发市民“哄抢”的联合利华以及宝洁、立白、纳爱斯四大日化巨头被国家发改委“约谈”，并对联合利华进行了罚款。当时被罚的理由是“散布涨价信息，扰乱市场秩序”，而不是产品提价。而此次宝洁并没有联合同行谋求市场定价权，只是依据了企业自有产品自主定价、日化行业是充分竞争行业等原则，因此并不违法。

　　涨价潮来袭

　　宝洁60%占有率是其提价的底气，本土企业害怕失去消费者又面临经营成本困难的境地让企业陷入两难之中。

　　“我们始终认为，涨价是企业竞争策略中的最下策。”4月28日，同是日化品跨国巨头的联合利华中国公司副总裁曾锡文向记者表示。

　　此次，宝洁提价之后，联合利华并没有跟随涨价，这也引起了外界的关注。

　　不仅是联合利华，国内大多数企业并不敢明着涨价。拜尔斯道夫日化(湖北)有限公司CEO吴勇男表示，宝洁涨价是品牌商针对市场行情做出的调整，拜尔斯道夫也会根据自己的实际情况采取相应的活动，但目前未有相应的动作。

　　来自霸王集团的媒介部总监杨政书则表示，霸王集团基于产品原材料价格、物流等成本上涨，我们确实有考虑产品提价，但具体涨价计划目前尚未确定。目前，公司的一些促销活动也会照市场计划进行。而立白集团总裁助理兼新闻发言人许晓东则表示，洗涤用品的成本压力一直都存在，立白集团不排除未来在个别品种上进行价格的微调。

　　但谁都知道，宝洁60%占有率是其提价的底气，本土企业害怕失去消费者，但又面临经营成本困难的境地，这就让企业陷入两难之中。

　　对此，曾锡文表示：“每家公司都有竞争者，消费者都是拿脚投票。一些成本压力，联合利华会考虑自我消化。但是从公司角度讲，公司是盈利组织，要对股东负责，因此我们会充分考量后再做决定。”

　　本土品牌或获市场新机

　　很多企业并不直接宣布涨价，而是通过变相涨价的方式来消化成本，包括通过减小瓶装规格、减量不减价，降低配方标准而保持价格不变，以及改包装、换个概念推新品等方式来隐性提价。

　　如前文所提，经销商也有自己的不同境遇。广东飘影副经理黄志东表示，“宝洁占据了终端渠道，对渠道、终端的议价能力强，而国内企业大部分走流通渠道，代理商、消费者很难接受它们的涨价。”

　　据黄志东介绍，很多企业并不直接宣布涨价，而是通过变相涨价的方式来消化成本，包括通过减小瓶装规格、减量不减价，降低配方标准而保持价格不变，以及改包装、换个概念推新品等方式来隐性提价。

　　来自珠三角区域某本土品牌经销商告诉记者，今年企业的整体形势并不好，但具体原因出在哪儿又说不上来。

　　“我们会跟风适度涨价，但不会涨得离谱，毕竟现在争夺市场并不容易。”同时，这一经销商还认 为，宝洁此次涨价再一次使其与本土品牌拉开了档次。对于价格比较敏感、不那么热衷品牌的消费者来说，很多本土品牌也因此获得了提升市场份额的机会。

　　高剑锋.jpg

　　12480017_791773.jpg

　　40288083266e769f0126b86591a37c15.jpg