新户外媒体还须整合

　　赵正

　　以“数字环境下户外传媒的新使命”为主题的第九届中国户外传播大会日前在西安举行，户外媒体行业的数十家企业的500多位从业者参加了这次盛会。本届大会深刻洞察数字技术对受众、对媒体的重大影响，全新推出iOOH及“后媒体时代”这二大理念，并从智慧城市发展、跨媒体融合、数字一代的消费个性、客户投放需求等话题进行探讨。

　　密歇根大学传播学教授李海容认为未来媒体的发展趋势就是数字化，无论电视、报纸、杂志、户外，而户外媒体的发展趋势则是从传统户外到数字户外最终实现智慧户外。户外媒体的数字化，可以实现用户与户外媒体的交互沟通，而受众测量系统如EOT系统，则可以通过眼力测量，推算出可见度调整指数，开创户外媒体精准营销的先河。

　　而第二代互动液晶显示屏的推出，以及Q卡的应用，则让户外广告语消费行为联系起来，让户外媒体向个性化和智慧化的方向迈进一步。通过消费者与户外媒体建立的这种互动关系，媒体运营商和商家可以建立起来庞大的数据库，借助数据库的数据分析，可以获得消费行为的信息，这也是数字户外走向智能户外的一个必不可少的条件。

　　而户外媒体多年来分散的格局和小散乱的特点，一直是制约户外行业发展的一个瓶颈。当户外媒体进入数字时代，这种格局将严重制约行业的发展，为此，户外行业已经开始进行局部和区域性的的整合，例如中国LED百屏联盟的建立，将全国7大区域22省50个城市的90大商圈的LED户外屏整合起来，大屏媒体面积共13103平米，基本覆盖了中国主要城市和商圈。

　　而首都机场传媒这两年也开始了大规模的整合，与19家国内的机场采用联营的方式，网络化经营，多点投放。

　　在李海容看来，只有当分散的户外媒体整合成为一个网络，形成规模效应，将户外受众测量系统与数据库营销结合起来，获得消费信息，将户外广告与消费行为联系起来，实现个性化的投放，才能够真正意义的实现户外媒体的智能化。