中国式奢侈品突围

　　本报记者 陈湘鹏 北京报道

　　 灯光并不炫丽，人们静静地等待大使馆会客厅内通道尽头的人物出场，一阵沉着大气的鼓声正在敲击。与米兰、巴黎、纽约时尚周不同，伦敦历来是最挑剔和极尽挖苦的秀场，于是塞满国际时装魔头的伦敦时装周，也成了时尚界的最高法庭。

　　伦敦T台的“中国气”

　　 现在，震动室内的节奏透露出一种威仪，模特们开始出场，一袭紫色、瓦青色、绛灰色的中国范儿陆续亮相。夏华坐在T台边缘，读着她的第五个品牌：依文EVE CINA的每个语汇。在国际时尚舞台上，中国一直想要表达自己的语境，但这个渴望尚未得到满足。她想到山本耀司，这位把日本文化成功带到世界时尚之巅的人应该是最能理解她的人，他们在做同一种事。但她不知道那种难以表述、混沌无形的“中国气”是否在场。此刻她也不肯定，她连续不断的叛逆与继承，到底把她带到了哪里？

　　 中国政法大学教师夏华到南方做了一个调研，回来时把辞职信和调研报告一起放在了校长办公室。她抛弃教职，在西单当起了售货员。最后她成了中国服装业的大姐大。

　　 对中国企业家来说，建设品牌首先意味着痛苦，意味着具体而巨大的牺牲和漫长黑暗里的摸索。1999年，夏华站在“中国市场畅销品牌与消费者满意产品”领奖台上时，她心里就在考虑依文的品牌问题。当时她站在西门子和松下之间，前面道路的抉择，让她流下了眼泪。

　　 中国企业家在市场机会面前，赚到第一桶金后一般依葫芦画瓢，迅速做规模，把生意复制到这个世界上体量最大的市场上。这种规模扩张拼的是速度，与经营品牌赢得消费者的心不可兼得。一个是把路走宽，一个是把路走长。选择经营品牌就去做品质、服务、消费者沟通、文化内涵……失去的是规模化的时机，以中国市场之大，那常常就是几千万，几个亿，几十个亿？

　　 夏华没有再打一分钱广告，她深入欧洲寻找被奢侈品品牌垄断的面料，她把设计师送往国外浸淫时尚之风，她耐心地陪着年轻人创新犯错，她深入民间寻找中国文化根源性，她写信给所有留下信息的客户，送上玫瑰花和精美的瓷器……她要把消费者的“一夜情”，做成“因你而来”，“随你而去”。

　　 13年后，夏华缔造了依文集团第五个品牌，依文EVE CINA作为EVE de UOMO、NOTTING HILL、Kevin Kelly、JAQUES PRITT四个兄弟中的中国血统，像是江湖中陌生又熟悉的侠士。依文EVE CINA在伦敦展示的“中国山水”系列融合了中国嵌绣工艺，精工手雕工艺，汲取了中国建筑中的瓦楞元素，男模们转身时，可以看到肩部与腰部的手工线缝工艺细节。考究的工艺掩藏在一种谦逊的人格准则下，一股绵绵的悠远韵味正在弥漫。

　　叶茂中的叛逆之旅

　　 在品牌营销、策划上颇有建树的叶茂中，如今流连在上海和北京的画院里，他一面购买当代艺术品，一面沉心静气观察中国品牌发展的走向。叶茂中认为奢侈品牌形成的土壤已经具备，对他而言，这是一种使命，去推动中国奢侈品事业的发展。

　　 叶茂中的经典形象是，戴着一顶红五星棒球帽，半张脸遮在阴影中。那似乎是一个宣言，在20世纪90年代，中国商业社会迎来了一个大鸣大放时期，广告就是权力。1989年，20多岁的叶茂中为自己就职的企业拍了一部广告片，赚到了1000元奖金，从此他开始投身中国企业品牌建设。他发现了一条黄金法则：背叛即是创新。

　　 中国品牌在电视机的轰炸下走出了第一步。叶茂中的广告公司承接了数百家中国企业的广告业务，从一句“实行三包，誉满全球”开始，中国驶入了一条品牌发展的高速公路。直到秦池、红桃k、脑白金等一批企业把品牌的价值透支殆尽，天价广告费直接导致企业倒闭，中国品牌建设才开始回归理性，转而寻找技术驱动力。

　　 “我曾经迷信过广告，”叶茂中说。在那个阶段之后，他把叶茂中广告公司改名为叶茂中营销策划公司，西方的品牌管理和品牌建设成为公司升级的核心能力。“品牌是一个故事。”他经常在论坛上对企业家宣讲他的理念，那时也是中国企业家开始认真思考品牌的时候。

　　 “背叛就是创新”的简单过程飞快消费完毕。已经功成名就的叶茂中咀嚼自己参与的这个历史时，开始谈品位。“春节那阵，我搬了把躺椅，在海边坐了几天。我们要做奢侈品，就得知道为什么会有奢侈品。我在学习生活：慢下来，静下来，更接近生命中最有价值的部分。我以前是玩命地干广告，现在必须学会玩闲。”

　　 夜色四合时，叶茂中在家里点上一枝香，烟缕如丝，心气闲静。文房四宝，书，茶，酒，香，与中国现代艺术成为叶茂中的养命之物。在他的办公室里，能听到风吹入竹叶中的声音。去年年底，公司庭院栽上了一棵300年的紫薇古树。“中国奢侈品品牌必须凝结着中国文化和生活方式的精粹，寻找奢侈品的中国血液，就是向中国文化深处靠拢。”奢侈品当中融入了人类的生活方式，器物的最高价值，在于它是属于历史和文化的。

　　工艺、工艺，还是工艺

　　 四年野外作业，夏华在贵州安徽云南台湾，找到了那种依然存在的世代工坊艺人的杰作和精神。众多的民间艺术的创造者，他们的色彩配搭、细节设计，其中的混乱与平衡，给夏华带来了缔造中国奢侈品的自信。

　　 “打磨一件东西，就像时间已经凝固。”她展开一张织锦，一位贵州妇女绣制的一幅孩童舞龙的年画上，用了1200种渐变的丝线，使图画上闪烁着金属色泽。“我震撼于人们甘于把生命融入其中，使物件具有灵魂。”她把这些作品拿给很多世界级设计师看了，他们都点头鞠躬，惊讶于这群没受过美学教育的人们对审美和时尚的理解。“中国人是最具奢侈心态的，他们把自己的文化贯穿在生活的每一个细节之中。”

　　 “依文EVE CINA品牌的研发，不是4年，而是18年的过程。”夏华靠在气派的小牛皮沙发里对记者说，“从创业那一天起，就在寻找表达中国的时尚语境。”这间地中海风格的办公室非常华美，到处点缀着艺术品。事实上整个集团大楼到处都富于创意，黑色的电梯间摆着弧形的玫瑰花瓣，会客厅里富丽堂皇的中式家具和香炉、茶具、玉雕烘托出浓重的古典气息。回想1994年，她辞去中国政法大学教师职务，以叛逆的姿态在黑暗的隧道里寻找未来，现在似乎找到了回归传统的途径。

　　 能让西方人接受是她真正的追求。中国品牌必须是国际的，现代的。 一个月后，山本耀司来到中国对她说：“你们展示了中国文化的美丽和深邃，比我们当年，你们还拥有更多优势。”今年，依文EVE CINA在全球开设的第一家店选在了伦敦。

　　 “中国品牌必须是未来的。它来源于悠远的历史，它也来自现在和未来。”叶茂中说，“这是中国品牌面前的最大课题，也是最精彩的篇章。”

　　 无论如何，中国还没有一个真正的奢侈品品牌，在高品质、高价位、文化价值、审美价值、历史价值等支撑奢侈品的要素里，最为欠缺的是时间的陈酿。“我们不在一条起跑线上，奢侈品在欧洲的形成有几百年的时间，我们对品牌的认识只有20年时间。”叶茂中说，“对奢侈品来说，它的构建中最奢侈的元素是时间。”

　　 “最好的故事是时间的故事。”叶茂中说，“当有钱人多起来的时候，会发现时间是最奢侈的。”由此，在中国品牌的成长之路上，他们获得了一个角度，去理解奢侈品——品牌中的王者的基因——它是制造绝世佳品的工艺，它是编造白日梦的工艺，它是制造错觉的工艺，它是制造时间的工艺。