手机套餐里定价迷宫：对没有选择用户收取高价

　　企业都希望自己的商品价格能简单明了，太复杂的价格体系会赶跑客户。只有通信运营商们不这么看，复杂的手机资费体系里包含着差别定价的大智慧，步步为营，占尽先机。

　　■文/赵亮亮，营销学专家

　　在每年的“两会”上，电信服务的收费总是一个焦点。一说收费不合理，二说收费套餐太多，通信运营商布下种种迷阵，让消费者眼花缭乱，防不胜防。甚至有代表提出疑问：手机资费标准只要一种行不行？

　　在垄断时代，当然行。不过中国的电信服务业事实上还是有竞争的。价格对用户的选择很有影响力，如何在给用户提供优惠的同时，还能保证收入、利润和竞争力？这就是每个通信运营商都在绞尽脑汁地制订很多复杂资费计划的目的所在。这绝不是摆个“迷魂阵”这么简单，里面涉及到“差别定价”的销售策略。各种形式的差别定价，在帮助通信公司赚取更多利润之外，还起着吸引客户、区别用户、增强竞争力的作用。对消费者来说，在仔细甄别各种套餐之间的差别基础上，也可以为自己选择到更优惠的服务。无论对通信公司还是消费者，只用一种资费标准，或许还真不行。

　　差别定价的目的是利益最大化

　　为了便于大家理解，我们先来看一个简单的例子。假设有甲、乙两名用户。

　　甲用户只在必要的时候使用手机，平时几乎很少使用手机，一个月只有100分钟左右的通话时间。因为打电话不多，所以他能接受最高到0.6元/分钟的话费。而乙用户每天都会打很多电话，一个月要打600分钟左右，0.2元/分钟的话费他已经觉得到顶了。这样，他们一个月能接受的话费总额分别是60元和120元。

　　也就是说，通信公司在满足他们通话时间的条件下，如果收取的话费超出这个范围，他们就不会选择这家通信公司的服务。如果通信公司想尽可能地从这两名手机用户身上得到最大的利益，最科学的做法，就是分别推出不超过他们各自所愿意支付的话费总额的资费计划。

　　现在通信公司推出了几种资费标准，每一种都由四个部分组成：一是与通话时间无关的

　　“座机费”，二是根据通话时间收取的“通话费”，另外还有短信费和数据费。

　　从下图中我们可以直观看到，甲用户显然适合套餐A，他一个月100分钟的通话时间，通话费用40元，加上座机费10元，每个月只有50元的话费。低于他所愿意支付的60元心理价位。通话多的乙用户，选择套餐B比较合适。通话600分钟的费用为72元，加上40元的座机费，每个月的话费总额合计112元，低于乙用户愿意支付的120元。这样，甲、乙都会使用这家通信公司的服务。

　　把两种截然不同的用户都吸引来了，通信公司的资费计划显然取得了极大成功。不仅如此，对短信和上网有特别需要的用户，也能从中选择到适合自己的资费计划。

　　而只有一种资费标准的通信公司，必定会失去其中一部分用户。只准备一种资费，又想同时获得不同类型的手机用户，就只能同时下调各种费用——这样必然会造成公司的收入和利润下降，长此以往就会失去竞争力。

　　多种资费标准的好处还在于，通信公司不必费力去分析目标人群属于哪种消费类型，手机用户自己会选择最适合他们的资费计划，这样就很清楚地表明了其身份。

　　现实中存在的手机用户类型要比上述情况复杂得多，因此通信运营商所推出的资费标准也更加复杂多样。但无论哪一种资费标准，都不会脱离前面所讲的思路。针对不同的手机用户实施差别定价策略，最终是为了吸引更多用户，以及尽可能地增加话费收入。

　　差别定价的目的，就是为了从不同消费习惯的用户那里都能赚取最大利益，这种销售策略被广泛应用到各种服务类行业里。

　　比如健身、美容、看电影、停车服务，商家一般都会推出按消费次数收费的次卡，和按消费时间收费的月卡、年卡，这就是典型的差别定价。消费次数比较少的客户，你要一次卖给他一年的消费量，供需不平衡，他可能就吓跑了；而对于消费需求量大的客户，价格高了他也承受不起。为了把两种不同类型的客户生意都做下来，只能利用差别定价的策略。给消费量小的客户卖次卡，有需要就消费，没需要就不消费，价格稍高一点，客人能接受，商家也能保证利润；而对消费量大的客户，把单次价格降下来，但保证了营业额和营业时间。更重要的是，商家的客源被扩大了，也就是说竞争力被提高了。

　　需要注意的是，差别定价不等于薄利多销。有人说，买得多自然要算便宜点，这是经济规律。可是差别定价是为了区分不同消费观的客户，而不是有一单大客户来了再谈能便宜多少。差别定价要主动出击，摆好阵势，吸引用户自动来对号入座，这跟客人来了再被动调整价格完全是两个概念。

　　对没有选择的用户收取高价

　　手机的资费体系之所以复杂，是因为在大量的资费套餐之中，还包含着各种各样的收费标准，主要以时段和通话对象来区分。可以说，通信公司对用户的消费习惯，已经到了“了如指掌”的地步，才能设计出如此隐秘而又如此高效的“吸金大法”。

　　在通信运营商的收费标准中，大家经常能看到两个词：“忙时”和“闲时”。一般来说，闲时指每天的22点至次日18点，其余时间为忙时。根据这两个时间段来设计收费标准，让通信公司又一次把利益最大化了。

　　以广州移动大众卡普通卡为例：“在本地直拨本地电话，闲时0.15元/分钟，忙时0.2元/分钟”。以正常的用户行为来看，一般是下班后使用手机的频率更高，此时资费已经从0.15元/分钟悄然升到0.2元/分钟。以一通10分钟的电话为例，闲时拨打需1.5元，忙时拨打则需2元，同样的通话时长，却在更多的时间里被收取了高价。

　　看起来消费者被“算计”了一把，但通信公司的这种策略却能一直大行其道，原因在于，消费者是“没有选择”的。因为在工作时间，第一可以使用公司电话，第二不方便和亲友联系，但下班之后，就到了必须使用手机和亲友联系的时候了，约会、吃饭、碰面，哪一样不需要用手机？对于通信公司来说，对于这些必须用手机来联系的情况，一定会尽可能地设定较高的资费标准。“没有其他选择的情况下就可以开出高价”这种方法，也是通信公司经常采用的差别定价策略之一。

　　对没有选择的用户收取高价，是赚取高利润的不二法宝。为什么黄金周旅游的出行、住宿价格都比其他时候更高？就是因为大部分人只能选择在黄金周出游。更频繁的例子出现在机票购买上，订机票的时间越早，越容易拿到低价的折扣，如果在出行前才匆匆下订，很可能要为此付出全价——因为可以选择的航班和座位都很少了，航空公司不会为一个你必须买下的座位打折的。

　　增加销量的秘方

　　除了话费收入，用户的通话时间也是通信公司重点关注的指标。在增加用户通话时长方面，差别定价的策略同样奏效。

　　手机通话对象可以分为两种：与亲友之间的通话和工作上的通话。和亲友通话可以闲聊很久，工作电话讲完就挂。所以通信公司就要想办法延长用户和亲友之间的通话时间，它们一般会推出“V网服务”，让用户可以自己指定一定数量的通话对象加入其中，以享受低价的优惠服务。大部分用户会选择平时联系较多的亲友加入进来，这让增加通话时间的可能性大大提高。当然，对于其他的“工作电话”，照样收取高价以保证利润。

　　为了延长用户的通话时间，通信公司还采用了“在同一段通话中分时段计费”的差别定价法，例如推出“通话前8分钟0.25元/分钟，8分钟后0.1元/分钟”的计费方法。这种优惠对一些客户很有吸引力，本来五分钟能说完的事，闲聊到十分钟，企图享受到后面的优惠，却不知可能付出了更多的话费。“人们只在意那些更显眼的优惠”，“贪便宜”的心理对人的消费行为有着至关重要的影响，差别定价正是利用了这种心理。对于那些想扩大销量的商家来讲，这是比单纯的打折促销更有效的一种策略。

　　在节日的商场里，总是会有各种各样的降价促销活动。相比以前直接打7折、5折的促销形式，现在还能看到一些“一件8折，两件7折，三件6折”的活动，这实际上也是一种差别定价模式。本来客户想买一件衣服，可是想到买两件会有更多的优惠，他在商场里停留和挑选的时间会大大延长，最后可能会再挑两件本来并不准备购买的商品，以换取6折的折扣。尽管这样可能付出更多的钱，客户也会因为“占到便宜”的心理而心甘情愿。对于商家来说，不仅增加了销量，也不会因为一刀切式的降价而损失更多的利润。让消费者和商家同时得利，差别定价功不可没。

　　控制信息成本是差别定价的关键

　　现在的手机资费计划已经很复杂了，通信运营商们还在不断地推出新的资费计划和新的优惠服务。要不要更换自己使用的资费套餐？是每个用户都需要考虑的问题。实际上，关于资费计划的变更，也与差别定价策略息息相关。

　　来看广州移动大众卡普通卡的月租为26元，大众卡畅听卡月租为10元，看似便宜了16元的月租，其实在拨打电话时，要付多出一倍的通话费。如果通话时间较多的用户，仅因为畅听卡的月租便宜就贸然选择，最后就会为高额的通话费埋单。以每月闲时通话1000分钟计算，普通卡通话费用为150元加月租26元，共计176元；而畅听卡通话费用为290元+10元月租，共计300元。同样的通话时间，同样的时间段，同样的大众卡，却因为不同的套餐而相差40%的通话费用。

　　因为通信公司所推出的资费计划相当复杂，很少有人能够一开始就选到最适合自己的资费计划，但是如果经常变更自己的资费计划，那么在进行调查、计算和办理手续的时候都需要消耗交易成本，用户如果感觉这部分成本太高，很可能放弃对套餐计划的筛选和更替，最终可能就使用了不适合自己的套餐而付出高价。发觉这种差别定价策略十分有效的通信公司，在导入新的优惠措施降低价格的同时，也会尽可能地保持这种复杂的资费体系，于是，资费体系变得越来越复杂。

　　手机用户的交易成本中最关键的部分，就是信息的搜集、整理，以及分析这些信息所需要消耗的时间和精力，也可称为“信息成本”。增加用户在改变资费计划时所需要消耗的交易成本，是差别定价策略得以实施的关键。

　　那些准备了复杂的资费体系，意图实施差别定价策略的通信运营商，一般情况下，都会尽可能地提高手机用户的信息成本。这种行为最明显地体现在广告和宣传册上，上面会有很大面积的、显眼的图案和内容——资费标准则都比较“不显眼”。

　　这样的宣传手段在甄别客户上具有十分出色的效果。那些把广告和宣传册上的所有内容都一字不落读完和计算的人，才能够选出便宜的资费计划；而那些不愿意费力阅读和理解的用户，很容易为此付出高价。对具有丰富经验和判断力的人提供便宜资费，同时向那些没有经验和判断力的人收取高额资费，从而成功地实施差别定价策略。

　　不过，这种方式太过直接，对用户的消费体验是一种损害。一旦用户认定商家有故意“为难”和“设陷阱”的意图，恐怕会得不偿失。相比之下，直接在计费上差别定价，是更隐秘和有效的增加信息成本的手段。

　　通信公司通常会有这样两种计费方式：6分/6秒和0.6元/分钟，不足6秒按6秒计算，不足一分钟按一分钟计算。粗看之下，好像都是一分钟6毛钱，实则大不然。比如：张三打电话给李四：“事已办妥，我准时到。”挂掉电话，通话时间仅5秒，而两种计费方式下，一个收费6分钱，一个是6毛钱，整整相差十倍！

　　这样的定价区别，恐怕很少有用户能够仔细甄别，即使了解真正的计费方式，要准确预估出自己每个电话的通话时长，也是非常费脑筋的一件事。这就大大提高了用户计算自己付出费用的“信息成本”，用户在“懒得计算”和“算不清”这样的心态支配下，难免就做出随性的选择，最终可能多付出几倍的通话费用。

　　再回到百货商场里，控制信息成本无处不在。每年卖场大促销活动的时候，都会搞“满200送100”类似的活动，在此基础上，还分成若干档：“满100送30”，“满300送150”等等。这里的玄机在于，客户必须正确理解每种优惠的计算方式，并且把自己要购买的商品先做一个统计，在不同价格的商品之间进行排列组合，才能准确知道能获得最大返利的购买方式；如果客户看到促销就高高兴兴地去采购，很可能买完东西以后才发现，根本就得不到多少优惠。卖场正是利用这种复杂的“差别优惠组合”，提高了顾客的“信息成本”，从而达到了最大限度获取利润的目的。