绝非同质化的“银发市场”

　　吴花果

　　福布斯中文网预测，到2015年，中国老年人的购买力将从2005年的人均1620美元，迅速扩展至4112美元，老年消费市场将井喷式爆发。

　　老年人作为一个年龄段的群体，有着一些共同的消费需求和消费心理，但老年市场绝不是一个同质化的市场，甚至可以说，老年人远比其他年龄段的消费人群复杂得多。由于老年人口之间存在年龄、受教育程度、职业、收入等各方面的差别，他们其实是一个具有多样性的异质群体。中商商业经济研究中心副主任于淑华指出，要为老年人提供满意的产品和服务，必须先进行市场调研。

　　分层的市场

　　仅以个人收入来看，我国老年人的个人养老能力存在明显的分层，这是由我国不完善的养老保障制度所造成的。从目前来看，我国农村社会保障水平明显低于城市，西部地区明显低于东部沿海地区。由于多元养老保障制度并存，导致农民和城市市民、事业与企业职工之间养老金待遇差别巨大。清华大学杨燕绥教授透露，现行公务员养老金替代率达到85%以上，也就是退休金占退休前工资的85%以上，比事业单位高。相比之下，我国基本养老保险制度的实际替代率却不足50%。

　　2008年，吉林省老年学会理事会理事蒲新微曾对我国老年人的收入情况做了一次抽样调查。结果表明：老年人自身的收入呈现出明显的不均衡结构。在被调查的老年人中，年收入在0－2400元之间的占14.0%；在2401－9600元之间的占62.2%；在9601－19200元之间的占19.0%；在19201－36000元之间的占4.3%；而在36001元以上的仅占0.5%。

　　不难得出这样的结论，老年人自身的收入结构呈梯级分布，若将以上收入等级分别归为下层、中下、中层、中上、上层五个层次，其中绝大多数老年人的收入处于中下层，而拥有中上层和上层收入的老年人明显较少。

　　处于不同收入层次的老年人消费需求也截然不同。调查显示，对于收入处于下层的老年人而言，他们的月收入仅够维持最低生活保障，因此，他们最主要的需求是食品，其消费预算基本全部投入到饮食方面，而对服装、娱乐、保健品等方面没有消费需求。

　　相对于下层的贫困老人而言，中下层收入的老年人生活可以达到温饱水平。因此他们的消费需求比较多样，不仅局限于基本的衣、食、住、行，还包括娱乐、旅游、保健品等。这一层次老年人的消费空间大，人数也最多，因此他们的消费需求是整个老年人市场中最大的。

　　中层收入和中下层收入的老年人消费需求结构比较相似。他们的财务状况虽然较中下层收入老年人更宽裕，生活更舒适，但对于老年食品的需求依然占他们最主要的消费支出，其次才追求娱乐、保健品和服装等，而对于精神层面的消费需求较低。

　　相对于其他层次，中上层和上层老年人的消费需求有了明显不同，老年食品消费对他们而言已经不再居于首要位置，取而代之的是娱乐和保健品花费，甚至是旅游、老年服装等精神方面的需求。

　　总之，老年人的收入差距较大，相应的，老年人的消费需求也是复杂的。除了以上分层，经济学家黄国雄教授指出，还存在一部分年龄在 60－70岁之间的老年人，他们并没有脱离经济的运行，甚至还参与了很多企业的经营和决策，尤其在一些私营企业，这一部分老年人具有相当的消费能力。可以说，每个收入层次的老年人都可视作一个单独的特殊消费群体。因此，要开发具有广阔市场前景的老龄产业，必须从各个层次老年人的需求结构入手。

　　多元的需求

　　个人收入只是划分老年人消费需求的标准之一，除此之外，我国老龄化呈现出的有别于其他国家的鲜明特点，致使老年人消费市场更加复杂多元。

　　全国老龄工作委员会副主任吴玉韶表示，不同于西方国家先老龄化，后高龄化，逐步再空巢化的循序渐进，我国的老龄化是三者同时出现，称之为“三化并举”。

　　据有关专家预测，到2050年我国65岁以上老年人口将达到3.2亿以上，约占我国总人口的23％左右。与此同时，我国老年人口中的高龄化趋势也十分引人注目，中国社科院劳动与社会保障研究中心主任王延中指出，我国未来65岁及以上老年人口的年平均增速将为2.3%，而同期80岁以上的高龄老年人口的年平均增长速度却为4.2%，这说明未来中国高龄化的速度将远高于人口老龄化速度。预计到2050年，80岁以上高龄人口规模可能超过1亿，占65岁及以上老年人口的三成。

　　由此看来，高龄老人和低龄老人都是市场前景巨大的消费群体，而他们又有着完全不同的消费需求和消费理念。从生理上来看，高龄老人体质普遍较弱，对娱乐、运动等需要消耗大量体力的消费项目需求不高，而对食品、保健品、护理服务的需求较高；低龄老人由于身体素质尚好，允许其追求更多的运动、旅游、服装等消费。从心理角度看，高龄老人和低龄老人可能相差20岁甚至更多，他们生活的时代不同，社会经历不同，消费观自然有差别。

　　人口老龄化的社会必然会出现空巢现象。据民政部的数据显示，目前我国城乡空巢家庭超过50%，部分大中城市达到70%，农村空巢老人占农村老年人口的37%。而且，空巢化还在持续。有专家预言，空巢家庭将是21世纪我国城市，甚至是许多农村地区老年人家庭的主要模式。

　　如此高的空巢率意味着对社会养老服务的迫切需求，特别是空巢中的高龄老年人、独居老年人的看护、照料问题亟待解决。于淑华认为，除了要满足老年人的物质消费需求，还需注重精神养老。在目前我国家庭养老功能不断弱化的背景下，老年人护理服务和生活照料的市场巨大，老年人的精神赡养服务还存在空缺。

　　“银发市场”无疑存在着无限的商机，黄国雄教授指出“老年人拥有可观的储蓄，一旦投入市场将会是极大的冲击和促进。关键是如何对这个市场进行有效的开发。”目前我国的老龄产业存在供需脱销、产销不对路的问题，主要是由于投资者对老年市场需求的变化缺乏敏感度，把老年人视作高度同质性的消费群体，对老年人的需求结构没有进行深入调研，缺乏对老年人的心理需求和消费特点的认识，因此没能针对性的进行老年产品和服务的开发。黄国雄建议，“要多元化地开发老年人消费市场和服务市场，尤其要分层次，多元化地完善和提高社区商业。”