TCL重打“美乐”牌

　　黄荣

　　美乐“复活”了。

　　3月27日，TCL在河南新乡对外宣布，启动其于1997年收购的彩电区域品牌“美乐”，计划年销量目标为50万台，消失了10年的美乐彩电又重返家电市场。

　　很多人也许没听过美乐这个品牌，它曾是上世纪90年代国内红火一时的彩电品牌，并且是全国较早生产并销售大屏幕彩电的企业之一。美乐彩电曾在央视黄金时间段“榜上有名”栏目连续几年投入广告，“千锤百炼，美乐彩电”这句广告语曾经享誉千万家。

　　然而一场“质量风波”使美乐一夜之间迷失了方向，1997年TCL注资6000万元获得了美乐彩电的60%股权，其后在激烈的市场竞争中渐渐淡出公众的视野。十年后，TCL为何在此时重新启用这个品牌？该品牌又将给TCL带来什么呢？

　　拓展城镇彩电市场

　　美乐“复出”后其市场定位为城镇市场，河南美乐华纳电子有限公司董事、总经理甄龙透露。

　　深入城镇彩电市场几乎已经成为所有家电企业2012年的战略重点，根据苏宁内部的销售数据并结合中怡康的测算显示，一线城市市场由于同时受到房地产调控政策的影响，液晶电视销售金额与2010年同期相比下降7.5%。

　　但在三、四级市场，液晶电视销售金额的增长状况则较为良好，分别为12.5%和14.9%。如此看来，三、四级市场将成为各大彩电品牌竞争的主战场。

　　著名家电行业观察家刘步尘表示，目前，中国彩电市场结构已发生重大变化，一、二级市场已基本完成CRT电视向平板电视的过渡，一、二级市场已经日趋饱和，并逐步进入滞涨期。但三、四级市场平板电视的普及则刚刚开始，预计未来几年将成为中国彩电新的销售及利润增长点。

　　据了解，格兰仕近日也宣布将自建渠道拓展三、四级市场，而三星等外资企业也表示，将加强与地方渠道商的合作。数据显示，2011年，我国三、四级市场彩电增长率达到26%，远远高于国内平均7%的增长率。预计这一高速增长还将持续下去，中国农村市场将会成为中国彩电需求最大的市场。

　　正是看准这一点，TCL借美乐重回市场、分抢这个诱人的蛋糕，刘步尘坦言。

　　重启美乐，犹如美乐1997年和TCL集团成立“河南TCL—美乐电子有限公司”，共同生产和经营TCL王牌和美乐两品牌彩电一样。美乐彼时拥有完整的销售体系，TCL借此机会使其王牌彩电在中国北方农村市场的名气大振。

　　而如今看来，为敲开城镇市场大门，美乐将再次成为跳板，美乐也当之无愧的成为TCL进军农村市场的理想合作伙伴。

　　甄龙表示，为达成第一年50万台的销量目标，美乐将坚持产品与市场并举战略，发挥城镇市场优势。

　　另外，他还透露，美乐彩电将基于“实用、美观、环保”的原则，打造符合城镇市场消费审美趋势的产品。

　　对此，业内人士表示，美乐的最大优势是性价比高。美乐在产品质量过关的基础上，契合城镇人群消费的特点，有绝对的价格优势。

　　在启动仪式上，美乐发布了十一款平板电视新品，其定位都为中低端品牌。功能先进，支持上网及3D功能，均为主流尺寸，工业设计先进，充分满足了城镇市场消费者的消费需求。

　　不仅如此，据了解，美乐已经制定了清晰的市场发展战略，首先拓展市场基础良好的河南及周边省份；其次将利用创新的多重渠道模式组合，保障经销商利益最大化，以此深化其城镇市场布局，奠定市场优势地位；最后在稳固市场优势基础上，逐步拓展全国市场，力争成为具有区域竞争力的品牌。

　　另据相关人士透露，新美乐的最大优势是与TCL共享六大资源平台，实现从产品研发、制造到物流、仓储，再到售后服务的全方位协作。同时，美乐还具有自己独特的优势，那就是“轻资产型公司+渠道模式创新”。

　　家电行业资深专家罗清启认为，新美乐完全有可能在未来三至五年内跻身三、四级市场主流品牌行列，一则中国三、四级市场目前已进入彩电更新换代期；二则中国新农村建设发展很快，消费者购买力持续提高；三则美乐与TCL形成协同优势，一开始就站在了产品研发、技术、生产、管理经验的制高点上，在城镇市场的开拓上优势明显，完全有望成为中国城镇彩电市场的领军品牌。

　　美乐的未来究竟如何？我们也乐见其成。

　　救火华星光电困局

　　除了冲击三、四级市场，消化TCL过剩的面板产能也是这一品牌“复活”的重要原因。

　　美乐能否“梅开二度”尚未可知，但业内人士普遍认为，之所以选择在这个时间节点重出江湖，是TCL集团担心其华星光电8.5代液晶屏大规模量产后，面临销售不畅形成液晶面板亏损加剧的困局。启动美乐品牌，TCL希望它能消化一部分华星光电液晶屏。

　　的确，华星光电的困局，可以用“生不逢时”来形容。据了解，TCL集团去年投资245亿元主导建设华星光电8.5代线，设计产能为每月10万张玻璃基板，年产约1700万块液晶模组，双月便实现量产，制造了国内面板产业的创举。

　　但就在这个时候，全球面板过剩的时代来了。而且，目前彩电产业正在发生巨大、深刻的变革。从今年开始，OLED电视将开始取代目前的电视，并且会在几年时间里面逐步取代现在的平板电视。如此看来，华星光电的形势越发严峻。

　　业内人士指出，TCL投资这么多钱在华星光电上，过剩的产能只能自己消化，国内企业购买本土屏的几乎很少，他们更愿意购买台湾和日韩的产品，巨大的产能需要找到一个出口。

　　目前看来，TCL的解决办法正是自己把面板消化掉，而美乐就是TCL给自己找的突破口，它在这个时候顺势而出，显得尤为及时合理。

　　对于TCL重启美乐应对华星光电高世代面板产能过剩、持续巨亏之局，罗清启认为，对TCL来说肯定是个好事情，一可以抢占市场，二能够消耗上游面板。但最终能否达到预期目的，一切还有待观察。

　　TCL彩电品牌新布局

　　在救火华星光电的背后，美乐的重启还将为TCL未来的发展带来什么呢？

　　这是TCL对其自身彩电市场的一次重新布局，刘步尘说。

　　彩电产业在科技快速发展的今天，与时俱进的变革可以说是至关重要的。据家电行业专家预测，2015年下一代显示技术OLED将进入普及期。中国面板企业必将面临高端产品(OLED)被外企压制，中低端被围追堵截的局面，双重的隐忧使得投资高世代面板线成为了一项危险性极高的项目。

　　这样的局面TCL不可能不知道，但是TCL更希望能改变彩电市场竞争格局，提高其彩电产业整体竞争力。

　　在彩电行业集体面临产能过剩，产品毛利低的情况下，TCL怎样才能破解面临的困局呢？对此，罗清启表示，TCL只有打破其传统思路，把创新摆在首位，不断加强其品牌竞争力才是致胜之道。

　　如今看来，重启美乐，正是TCL破解困局的创新之道，TCL将实现品牌多元化的战略布局。目前彩电实行多品牌运作的，国内只有TCL一家。别的企业像创维、康佳、长虹，都是打着同一个品牌。

　　刘步尘分析认为，重启美乐将对TCL形成三大品牌格局，一个主品牌带动两个副品牌，上有TCL，下有乐华和美乐，形成品字型的格局，称之为“一个中心两个基本点”。如果TCL集团想占领某个市场的时候，比如希望和康佳竞争，就可以利用乐华和美乐两个小品牌，把价格拉低，迫使康佳产品的价格下降。然后TCL主品牌做高端，往高处走，追求盈利，低端方面全面打响价格战。

　　另据刘步尘介绍，TCL主品牌将打利润级，其余两个品牌打销售级，这样就形成一个“高举低打”的关系，高、中、低全线覆盖。TCL正是想通过这种战略进一步强化其在国内市场的领导地位。

　　沉寂十年的美乐到底怎样才能再次焕发青春，完成TCL彩电品牌战略布局的重任，这确实是一个难题。对此，TCL多媒体副总裁、中国区销售公司总经理杨斌表示，TCL将确保为美乐提供从产品研发到制造、从销售到管理、从售后服务到品牌推广等全方位支持。

　　重启美乐，TCL真能游刃有余的达到其预期的目标吗？如果做到了，将对TCL彩电全产业链能力的提升提供极其重要的战略意义，让TCL彻底摆脱受困于上游面板控制的烦恼，甚至将促进中国整个彩电产业竞争力的提升。而一旦失败，将是个令人担忧的问题。