社区商业的春天

　　李玢岩

　　据最近商务部公布的数据显示，2012年一季度，我国批发零售业的景气度延续了2011年以来的态势继续下滑，零售行业企业家信心指数仍在下降。社区商业似乎陷入了尴尬的境地。而越来越多的人选择网络购物，电商的大规模兴起，更冲击了本就不稳的社区商业。

　　社区商业面临着如此严峻的生存环境，借用一下英国诗人雪莱的话—冬天到了，春天还会远吗？

　　沉寂的尴尬

　　事实上，国家对社区商业一直都非常重视。

　　早在2004年，商务部在首发的全国商品市场体系建设纲要中就把社区商业列为发展重点：“把方便居民日常生活的社区商业作为发展重点，不断增强社区商业服务功能，重视社区商业设施配套，建设集购物、餐饮、生活服务和休闲等多功能的社区商业体系。”

　　以我国商业比较发达的上海市为例。《关于促进上海市社区商业建设发展的意见（试行稿）》指出，“建设环境优美、功能齐全、服务便捷、与居住环境相协调的社区商业，是保证市民安居的重要条件之一，也是现代化城市的重要标志之一。‘十五’期间及以后一段时期内，上海市、区两级政府将把改造和建设新型的社区商业作为商业发展的一个重要内容。”

　　可惜的是，社区商业的发展一直不容乐观。

　　众所周知，一般商业项目在前几年都是亏损经营，所以才有“养铺”之说，要经过一段时间后才能形成成熟的商业氛围。按照商业发展规律而言，一个社区商业的发展成熟期需要3-5年时间。但开发商总是将社区商业仅仅当做销售住宅的一个铺垫和促销手段来对待，总是怀着“社区在先，商业在后”的一贯性思维，致使社区商业在操作和运营过程中陷入困境。

　　万年花城副总经理黄玺庆说：“开发商开发社区商业，在销售上应该都是不错的，尽管经营不下去，但是卖得非常好，卖出去之后，经营却不好，社区商业的经营者或者是投资者在经营过程中遇到困境是比较普遍的，比如说他选择的业态没有获得更多的利益，无法很好地经营下去，存活不下去，于是乎转手。”

　　而且，国内社区商业是在学习、摸索中形成的，并逐渐呈现出了多以沿街商铺或以住宅底层为表现载体的局面，缺乏统一规划、业态档次普遍较低、功能不全是其天然的弊端。

　　近些年来，随着房地产的发展，特别是商业地产的逐渐成熟，社区商业才取得了一些进步。

　　各地出现了一大批“购物中心”、“生活广场”、“娱乐休闲一条街”等众多社区商业项目，其定位上提出超出社区服务范围的口号。但实际上，它们多数仍以服务社区居民为主要目的，特别是居住区内部的商业设施。

　　老龄化的契机

　　人口学专家表示，中国现有老龄人口已超过1.6亿，且每年以近800万的速度增加，到2050年，中国老龄人口将达到总人口的三分之一。1950年－1957年、1958年－1961年的两次生育高峰期意味着我国未来20年中老龄人口不断激增，几十年前的生育高峰带来了如今的老龄化大部队。

　　同时，官方的调查数据表明，大多数老年人很难适应信息泛滥的网购，而更愿意选择到靠近社区的商店中，通过真实的体验决定是否购买。所以，社区商业针对老年顾客有天然的优势。

　　老龄化带来了社区商业发展的春天。

　　社区商业针对老年人的特别规划，虽说是一项关于夕阳的事业，但却是一个朝阳产业。由于传统观念等原因，我国大多数老人选择在家养老。年轻人工作繁忙，一天中的大部分时间在工作，出现在社区里的时间反而很少，相反的是很多老年人愿意出门交流、购物，让自己的晚年生活更加丰富。社区商业为社区居民服务，就应充分考虑到这一情况，针对这些老年消费者群体有一个整体规划。

　　京客隆副总裁高京生表示，在老龄化日趋严重的当下，社区商业的经营者应该更多的考虑：老年顾客在购买什么？他们如何购买？什么促使他们做出购买的决定？社区商业在哪些方面可以为老年顾客做得更好？“当然，这种需求更多的体现在便捷上，一方面体现在老年人需要更便捷的交通，另一方面是更完善的服务。”

　　有关部门的统计数据表明，社区居民日常消费通过现代便利店和网络商业的比重会稳步上升，社区商业的经营面临更大的压力。高京生认为，社区商业要抵御电商崛起带来的压力，应将目光更多地投在老年消费者群体上。

　　“他们还是更加认可社区商业的，而且对于网购的认可度较低，认为它具有很多的不确定性。同时，老年消费者在购物时会有很多疑问，需要与销售人员沟通得到解答，这点是网购做不到，而社区商业能做得更好的。”高京生说。

　　社区商业更多地考虑到老年人的需求是必然的趋势。这并不仅仅是一句口号，更应该在商品选择和服务上落到实处。高京生告诉记者，关注老年消费者需求要考虑到方方面面的问题，比如货架的摆放是不是方便老年人拿取，购物车等服务设施是不是方便他们使用，甚至细化到DM广告是不是能让老年消费者看到并对他们有用，都是社区商业经营者需要考虑的问题。

　　未来的社区生活中心应当是现代都市生活方式的载体，除了承担社区商业中心满足人们日常购物或服务需求的功能外，还应当是社区的文化中心、休闲中心和社会交往中心。这需要社区商业开发商考虑到老龄化社会的需要提前规划，社区商业经营者确立为老年人服务的观念并付诸行动以及政府、社会各方面的支持。

　　社区购物中心的崛起

　　有业内人士认为，“新城市”在不知不觉中被“社区化”其实就是一种必然趋势。这就要求社区商业的市场定位，要考虑周边可以辐射人口的数量及流量；同时还要明白消费者是谁，在哪里？消费者的购买力水平，他们的需求、心理、观念和习惯。

　　在有了充分的数据资源之后，再进行商业定位，根据主力消费群的需求，选择商业整体的档次、业态的组合，抓住核心消费群，吸引周边准消费群体。

　　而“购物中心将会逐渐社区化”似乎已经成为一种趋势。国内已经有不少城市的购物中心、品牌旗舰店正在被动地“社区化”。

　　所谓“社区购物中心”，不同于商圈内的商场，后者基于商圈氛围。但社区商业的消费群体以周边居民为主，具有相对固定性。这就要求社区型百货商场在店内商品的选择上，不仅要基于自身的经营定位，还要更多地关注周边居民的消费偏好和需求。

　　“他们希望社区商业从单纯购物的地方变成一个‘生活’的地方，因此从单纯的购物中心向生活中心转型是必然的。”高京生说，“本土的社区商业要更多地和社区沟通，尤其是多和社区中的老年人沟通。通过更富于人情的感情交流，他们就会成为你最忠实的顾客和粉丝，那么在其他条件相差不大的情况下他们就更愿意选择这里。”

　　据介绍，南京新城市广场在开业之初的口号是打造南京首个城市综合体，刚开业时消费者来自四面八方，区域构成特征不明显。然而此后根据调查机构对此进行的跟踪调查显示，2007年以后消费者区域构成比例发生了明显变化：方圆2公里范围内消费者占比近50%。

　　位于北京南三环洋桥附近的首地大峡谷，是南城建国以来最大的纯商业化MALL，其瞄准的也是社区消费，核心消费人群为方圆3公里的35万居民。