红旗屡败屡战：独立渠道+官车标签

　　范文清

　　 “红旗成为省部级座驾的事儿已经定了。”4月20日，红旗品牌战略发布会现场，一位不愿透露姓名的一汽集团高层对记者的提问给予了肯定回答，这是一汽方面第一次正面回应关于红旗成为省部级座驾的传闻。

　　 “一汽红旗工厂已经建成一年，红旗新车H7也生产了100多辆，目前还在全国各地测试，累计试验里程已经超过300万公里。”一汽集团董事长徐建一表示，今年10月，红旗H7高档轿车将完成上市。这一时间点与十八大召开时间不谋而合。

　　 红旗复出，集团整体上市是今年一汽为“十八大献礼”的政治任务，目前这两项工作正在全速推进中。有消息显示，红旗H7的下线时间已经定在今年5月，而一汽新红旗的人事任命和组织架构也将在不久之后一一公布。

　　 据徐建一透露，目前红旗的渠道拓展计划进展顺利，部分经销商的店面建设工作已经完成。根据一汽的规划，在营销渠道层面，红旗将建立与高端品牌相匹配的专属经销网络，将红旗专属场馆、城市品鉴中心和4S店相结合。这意味着，之前盛传新红旗将与奔腾并网销售一事可能不会成为现实。

　　 重回官车路线

　　 冲击省部级座驾成功，是红旗对之前弃“官”从“民”思路的一次修正。从上世纪90年代起，一汽以奥迪100的平台技术为基础打造“小红旗”，第一次放低身段尝试进军普通公务用车和私人消费市场。

　　 但这次尝试令红旗品牌遭受了前所未有的冲击。缺乏核心技术竞争力使依托奥迪重生的红旗，从一开始就注定缺憾。“奥迪的身子+克莱斯勒的心”，重生的红旗无论如何粉饰，也无法摆脱东拼西凑的诟病。

　　 更糟的是，走向大众化的红旗曾一度向出租车市场靠拢，为了争取销量，其购车价格一降再降，令红旗的品牌价值不断透支，销售数据也是一路下滑。有数据统计，2002年红旗销售2.85万辆；到2005年，红旗计划产销量锐减为1.2万辆，不及当年捷达销量的十分之一。

　　 “如果说一般物品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。”在品牌中国产业联盟专家吴世昌眼中，红旗品牌定位的随意更改是导致它最终被市场淘汰的根源。

　　 2006年，借红旗HQ3上市，一汽将红旗品牌重新定位到“豪华、高档”，意图在进入商务车市场后，再向私家车市场推进，与之前的“弃官从民”思路相对，这一次一汽选择“弃官从商”。

　　 但是这一次回归一汽犯了一个致命错误：将日本车丰田皇冠的技术基因移植到国车红旗之中，严重伤害了国人对红旗轿车的感情。面对惨淡的市场销量，红旗盛世3.0L豪华型售价曾以近17万元的降幅创下国产车型促销之最，随后其与10万元左右的奔腾轿车并网销售则再次损伤了红旗的高端品牌基因。

　　 2012年红旗第三次复出。经历了两次失败教训的一汽，决定红旗重回“官车”路线。根据规划，新红旗将通过走“上层”路线，形成以上带下、以点带面的快速渗透方式打入高端轿车市场。

　　 据一汽轿车的一位高层透露，“一汽希望红旗走得稳一些，不希望像以前一样既要迎合市场又要有国车气派，做出来的车不伦不类，难以在市场立足，反而砸了红旗的牌子。现在通过政府采购这条线做销售，红旗官车和国车的品牌形象将逐渐明晰，进而拉动私人消费。”

　　 这一思路在新红旗的产品规划中也有所体现。据徐建一透露，目前一汽已经开发了L、H两大系列红旗整车产品，形成了可覆盖C、D、E级高级轿车的发展基础。在红旗H7上市后，未来五年，红旗将再投放两款SUV、一款商务车和一款中型礼宾客车，来满足市场对红旗高端车的需求。

　　 新红旗能红多久？

　　 成为省部级座驾的示范效应有多大？目前业内对此褒贬不一。中国汽车流通协会副秘书长沈荣认为，“鉴于公务车具有明显的示范效应，如果领导干部带头坐红旗，那么下面的其他机关购买公务车时，也不得不会考虑”。

　　 但也有人做过这样一项统计：如果全国省部级干部按3000人计算，红旗H7的售价在25万元至40万元区间，那么来自省部级座驾采购的收入最高能达到12亿元，与其项目累计投入研发费用52亿元相比，短时间内，红旗复兴注定将承担一定的亏损压力。

　　 而一汽的压力还不止于此。据徐建一透露，“十二五”期间，一汽将再投入105亿元，进一步提高红旗产品的研发能力、丰富产品系列。这意味着，即便一汽拿到政府采购大单，也将面临着如何将示范效应转化为市场规模、进而摊薄研发和生产成本的挑战。

　　 此前有网站曾做过一个关于“红旗、奥迪、宝马和奔驰，你会购买哪款车”的调查，结果显示，选择购买红旗的潜在消费者不超过5%。

　　 事实上，在市场经济主导汽车消费的今天，新红旗重新打出的“政治牌”是否有效，一直是一个颇具争议的话题。品牌中国产业联盟专家吴世昌认为，红旗的产品定位不应该只是单纯的“政府用车品牌”，而应该走“高端精品民族汽车品牌”路线。前者带有更多的政治色彩，使品牌缺乏张力；后者面向市场经济，品牌定位范畴更广。

　　 “政府采购是个庞大的市场，有助于提升红旗品牌形象，但在市场经济时代，红旗必须给出足够让精英人士和政府高官喜欢的理由。”吴世昌认为。

　　 在这一点上，国酒五粮液的做法似乎能为红旗带来启示。五粮液的市场定位是“高档正式公务、商务宴请”，在赢得精英人士的口碑之后，进而跻身“国宴酒品牌”行列。而已经具有品牌价值的红旗，也许只有在关键核心技术上保证领先优势，才能通过自上而下的示范效应拉动市场。