乔治·伊士曼:柯达时刻的缔造者

　　“黄色巨人”柯达最终没留住自己的精彩时刻。

　　2012年1月29日，拥有131年历史的全球影像产品巨头柯达公司正式提出破产保护申请。随后，柯达也放弃了奥斯卡颁奖典礼剧院的冠名权。2月底，当好莱坞的女明星们在红地毯上争奇斗艳时，她们身后建筑的标志已经不再是KodakTheatre，而是洛杉矶高地中心。

　　《金融时报》对此做了个有趣的设想，如果创始人乔治·伊士曼还活着，柯达的今天会是怎样?

　　实际上，今天柯达的积重难返，正是因为一个多世纪前乔治·伊士曼精魂的缺失。

　　没有实现的圣多明各之旅

　　1854年7月，伊士曼出生在纽约州沃特维勒镇的一座农场。由于父亲早逝，他不得不在14岁那年辍学，以帮助母亲和两个姐姐维持生计。伊士曼先是进入一家保险公司，后又得到了罗彻斯特储蓄银行初级办事员的工作。依靠出色的学习、组织能力和不服输的韧劲儿，他在职场上越走越顺，不仅改善了家人的生活，还在不到20岁时就拥有了不少的个人积蓄。

　　如果没有24岁那年一次没有实现的旅行，伊士曼可能会一直在银行业发展下去。那一年，他对摄影的兴趣和热情一下子迸发了。1878年，伊士曼计划去多米尼加首都圣多明各度假。为了能够记录那里洁白的海滩、金色的阳光，他花94美元买了一套相机。

　　当时的相机机身像微波炉一般笨重。曝光也很麻烦，需要在玻璃板上涂上银和其他化学药剂做成的湿乳胶，并且要在乳胶没干之前完成。显影还得用掉更多的瓶瓶罐罐。最让伊士曼感到厌烦的是，整个拍摄过程的每一步都得小心翼翼，一不留神就会前功尽弃，弄成废片。

　　“有没有更简单的方法呢?”从一本英国摄影杂志上，他读到有摄影师自己调配乳胶，涂上这些乳胶的玻璃片即使干了也非常敏感，可以随时进行曝光，并得到清晰的图像。尽管从未学过化学，对摄影也没有太多认识，伊士曼却开始了对干版的研究，大多数知识来自被他翻烂了的一本本英国摄影杂志。伊士曼完全被摄影迷住了，圣多明各的旅行计划已被他抛诸脑后。

　　此后三年，伊士曼白天在银行上班，晚上就在家里的厨房进行实验。他的母亲说，有好几次伊士曼实在累得不行，衣服也不脱，直接盖个毯子，倒在厨房炉火边的地板上就睡着了。

　　1880年，伊士曼终于找到了自己的干版配方。同一年4月，他租下了一座房子的第三层，开始批量生产这种干版。伊士曼告诉传记作者伊丽莎白·布雷尔：“一开始的时候，我只是想让拍照对我来说更容易点，但很快就意识到，这里面有批量生产的商机。”

　　“我们必须有种绵延不断的变化和改进”

　　伊士曼的干版价格低廉、成像质量高，很快就吸引到第一批顾客。同时他开始向富商寻求投资。经营马鞭生意的商人亨利·斯特朗看上了伊士曼的发明，两人在1881年元旦那天合伙成立了“伊士曼干版公司”。伊士曼辞掉了银行的工作，将所有精力投入到新公司中。

　　多年后，他这样回忆创业之初的那种使命感：“我脑海中的这种想法越来越清楚，我们生产的并不仅仅是干版，而是要让摄影变得简单，让每个普通人都可以接触到。”

　　伊士曼意识到，建立品牌远比一桩买卖更重要。一次在卖给经销商的大批干版出现问题后，伊士曼召回了产品，并承担了全部损失。这差点让他刚起步的公司完蛋。“重做这些干版暂时花掉我最后的资金，但给我们留下的却是更重要的声誉。”

　　伊士曼的伟大之一在于作为发明家，他在研发方面从未放慢过脚步。“我们必须有种绵延不断的变化和改进，这样也就没人能跟随我们并展开竞争。他们唯一的办法就是拿出跟我们一样好的原始产品。”

　　1882年，为了寻找更轻和更有弹性的材料取代玻璃板，伊士曼进行了数百次的实验。他的团队先是发明了纸质胶卷，但纸张的纹理和颗粒很容易影响显影的效果。又经过多番实验，伊士曼最终在1885年发明了塑料胶卷和胶卷盒，胶卷盒可以嵌入当时几乎所有的相机中。

　　除了感光片改进外，摄影要想达到普及程度，还必须有轻便、便宜和易操作的相机。1888年6月，伊士曼正式推出全世界第一架柯达相机——内置可曝光100次的胶卷，上好弦后，使用者只需按下快门即可完成拍摄。100张拍完后，交上10美元，便可以整机送到柯达店面冲印并更换新胶卷。摄影大众化的基础由此奠定。

　　“柯达女孩”

　　

　　柯达商标独特的鲜黄色由伊士曼亲自挑选。早在19世纪末，柯达的广告在美国最畅销的报纸和杂志上已随处可见，很多广告词还是伊士曼自己写的。那句“你只要轻轻按钮，剩下的事情交给我们”成为当时最流行的广告词。

　　柯达相机推出后不久，伊士曼的各种广告创意出现在美国几乎每座城市的杂志、报纸、橱窗和展台上。柯达相当绝的一招广告营销手段是每年都会推出一款“柯达女孩”海报，女孩的服装风格能反映当年最流行的趋势，而她手里拿着的自然是不同款式的柯达相机。伊士曼后来还将柯达的广告送入了世博会。1897年，柯达公司在伦敦的特拉法加广场使用了电力驱动的广告灯箱，这在当时可是项创举。

　　（责任编辑：彭金美）

　　蹒跚的巨人

　　摄影不再是专属的乐趣，每个人都可以成为摄影师，拍下生活里的那些美好时刻。伊士曼精准地捕捉到了消费者的需求，也让柯达公司走上了飞跃式的发展道路。

　　在研发团队持续创新的推动下，柯达不断推出让人眼前一亮的新产品，如微型相机、折叠式相机和彩色胶卷等等。柯达垄断了全球的摄影工业，是名副其实的霸主，柯达胶卷的美国市场占有率在上世纪末达到了90%。

　　然而，在数码技术这一转折点面前，柯达的步伐却显得异常滞重。虽然世界上第一台数码相机是由柯达研发，但为了保住胶卷销售所带来的巨大利润，柯达短视地堵住了这条康庄大道，延着小胡同一条道走到了黑。据2012年美国消费者忠诚指数调查，数码摄录产品排名前三的分别是佳能、尼康和松下，索尼、卡西欧、三星、富士和宾得排在4到8位，奥林巴斯第9，柯达吊车尾。

　　不去关注消费者的需求，柯达的衰落已无法避免。在广告策略上，柯达也丧失了“柯达女孩”时期的大手笔。

　　如今的柯达为了重组，正在大量出售其产品专利。在创业初期，伊士曼几乎为所有的技术革新都申请了专利，还特意去收购他人的专利，好在议价方面拥有越来越多的控制权。如今，伊士曼坚持的专利策略竟然成了柯达的救命稻草。《金融时报》副主编安德鲁·希尔感叹说，一百多年前，伊士曼为眼前任何一样东西申请专利，如今他的继任者正在将一项项知识产权卖掉。

　　超前于时代的管理者

　　伊士曼的管理理念，特别是在企业福利方面远远超前于他所处的那个时代。创业初期，他就意识到企业成功取决于不断创新和雇员能否从工作中得到快乐，“企业的繁荣并不仅仅是依靠发明和专利，更多要靠雇员的友善和忠诚”，“雇员从柯达得到的绝不仅仅只是一份令人满意的薪水，而是要让他们感觉柯达就是自己的家。”

　　为此，1899年，他将自己的收入拿出来给员工分红，并最终在柯达建立起“工资股利”制度，每个雇员的分红直接跟股票挂钩；1919年，伊士曼将自己所持股份的1/3分给全体雇员，总价值达1000万美元，柯达也是第一批建立养老退休金、生活保险和残疾保险的企业。

　　美国作家卡尔·艾克曼在1932年这样写道，“柯达的创始人伊士曼先生是他所处时代的巨人。他在建造企业时所实践的社会哲学，不仅比他所处的那个年代的思想要超前很多，其价值也是多年后才被广泛认可和接受。”

　　神秘的史密斯先生

　　

　　伊士曼也是美国早期著名的慈善家。麻省理工学院曾流传着一首关于“史密斯先生”的歌。史密斯先生累计为麻省理工学院捐款2000万美元，却不愿透露自己的真实姓名。这个史密斯先生，就是伊士曼。

　　虽然14岁便辍学，但伊士曼一直都认为教育是改变世界的最强大力量。还在每周只赚60美元的时候，他就开始为罗彻斯特技工学院(后来的罗彻斯特理工学院)生活条件差的学生提供资助。

　　在柯达逐渐壮大的日子里，伊士曼的慈善活动也在不断升级。1924年的一天，伊士曼为罗彻斯特大学和麻省理工学院签下了总额3000万美元的支票，在放下笔的那一瞬间，他说：“我现在感觉好多了。”

　　伊士曼还在罗彻斯特、伦敦、罗马、巴黎、布鲁塞尔和斯德哥尔摩等地资助建立牙科诊所。对此，他给出的理由是：“更好的相貌往往在生活中意味着能得到更好的机会，如果牙齿、鼻子、喉咙和嘴巴能够在最关键的童年得到良好的照顾，长大就能更健康和更有活力。”

　　伊士曼一生共捐款7500万美元。“金钱的不断积累让富人往往面临这样的选择，把所有的钱积累下来，死后交给其他人管理，或者在活着的时候就把这些钱用在有价值的地方，让生活多一点乐趣。我更喜欢后面这种花法。”

　　伊士曼本人非常低调，私下里随和而有礼貌，跟同时代的商业大亨相比，他留下的照片不多。伊士曼终身未婚，喜欢旅游，几乎每年都要去欧洲旅行，艺术场馆是他定期参观的地方，如果距离住的地方不远，他会骑自行车前往。“我们在工作时间所做的，决定我们能拥有什么，休息时间能够做到的则决定着我们是谁。”

　　77岁时，伊士曼因为脊椎神经硬化无法自由活动，在处理了自己的财产后，他在1932年3月14日这天自杀身亡。遗言中他这样写着：“我的工作已经完成，还等什么呢?”

　　伊士曼已经离开这个世界80年，从他的故事中你可以看到乔布斯、盖茨、巴菲特等人的身影。

　　摘自《人物》2012年第4期作者：董玮

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