游戏颠覆者：他们会KO携程们吗

　　史川轩

　　 近些年，淘宝、百度、腾讯等互联网公司纷纷涉足在线旅游市场，究其原因，行业高度分散、在线渗透率低产生的市场机会是重要因素。数据显示，2010年机票、酒店和度假产品的渗透率依次是25.9%、12.2%、3.9%。对互联网公司们而言，当其向旅游垂直领域延伸时，首先需要回答的问题是：它在产业链条中的定位是什么？进入的切口又在哪里？

　　 “淘宝旅行”或许是个不错的样本。它在2010年5月上线，目前的运营团队在50多人，而团队搭建早在2008年就已开始。据淘宝旅行平台负责人吹雪（本名杨光）介绍，当时之所以组建专门团队，是因为旅行在线产品是高度虚拟化的，其交易、消费、配送流程与实物商品截然不同，而国内旅行产品的互联网化才刚刚开始。事实上，独立运营的决策也很快获得了回报，淘宝旅行上线两年间，交易额的年增速都在200%以上，2011年达到109亿元。

　　 外界常以为淘宝做旅行，是“分食”在线旅行市场，但吹雪并不愿将自己和携程之类的OTA相提并论，在他看来，淘宝系的角色定位在开放平台，要做便利于线上交易的“基础设施提供方”，淘宝旅行的本质同样如此。具体地说，淘宝旅行要做的就是为旅游产品供应商提供售前、售中、售后等一系列的服务和技术支持，比如营销、数据和支付工具，其基本盈利模式也并非基于交易的佣金，而是“赚卖服务的辛苦钱”。目前，淘宝旅行仅向机票供应商收取一定额度的佣金，酒店、度假类产品线的基础服务则是免费的，

　　 “来者不拒”是淘宝旅行的一大原则，芒果网、同程网等OTA都已入驻淘宝。吹雪说，选择进驻的原因是淘宝获取用户的成本相对较低，而且能获得不少营销工具的支持。淘宝旅行是平台，鼓励各种类型的供应商自由竞争，彼此势力的消长基本不在其关注的范围。

　　 另一个值得关注的平台是旅游搜索引擎“去哪儿”。去哪儿网于2005年上线，是中国首家旅游搜索引擎。2011年6月，百度以3.06亿控股了旅游搜索引擎“去哪儿”网，去哪儿的商业模型与百度高度相似，提供信息、点击付费。不同的是，百度做的是通用搜索引擎，实现信息匹配为主，不介入交易环节，而用户在搜索机票、酒店等旅行信息时，其行为的最终指向往往是实现交易，这意味着供应商的价格、库存信息数据要做即时更新，否则相关信息无法即时展现给用户，可能大大降低交易的成功率，进而影响用户的信任度和黏性。去哪儿此前的在旅游产品搜索技术的积累，能够提升百度在该垂直领域的服务能力。

　　 无论是去哪儿还是淘宝旅行，就现阶段而言，业务架构和商业模型整体没有脱离百度或者淘宝系的业务边界，可以理解为，面对一个待崛起的市场，进行了通用平台的垂直化。与携程等市场在位者的关系，大家也不是简单的“非此即彼”，在去哪儿网上，携程就和其他供应商一样，其数据是能够被抓取到的，淘宝旅行同样也欢迎携程进驻。用户在去哪儿或淘宝旅行上找到携程，然后完成订单交付，至少在理论上也是成立的。

　　 可是，两者又不能不说参与了行业格局的颠覆。以往，携程为代表的商业模型，某种意义上代表着整个在线旅游市场的一种秩序，他们一头连接着酒店、航空公司等供应商，一头对接成千上万的消费者，承担着中间渠道的角色，获取稳定的佣金收益。但现在，但现在，无论是借助去哪儿直接营销、上淘宝“摆摊”、或者通过其他互联网平台导入流量，供应商们可以更便利地与消费者建立直接联系，这让存量市场的市场秩序被部分颠覆了，尤其是价格敏感度高的个人用户。事实上，淘宝旅行就确实孵化出新型的OTA，他们的用户、营销、订单、支付等全部根植于淘宝系，其中比较成功的日均交易额已经超过百万元级。

　　 同时，大型互联网平台的进入，客观上加速了“长尾类”供应商的互联网化，助推了整个增量市场的膨胀。比如，中国酒店产品的在线渗透率较低，主要缘于中国酒店行业以单体酒店为主，市场分散程度较大，同时部分酒店业的信息化程度很低，欠缺自建及运营网站的能力，于是进行互联网销售的难度较大。而去哪儿就提供了一种免费的SaaS（软件即服务）模式的服务，一旦酒店供应商选择使用该服务，用户可以用一个ID信息迅速实现交易，交易完成后，去哪儿再与供应商进行资金结算。此类工作的深入，今后数年，会让大量线下旅行资源慢慢习惯触网，增加市场的广度和深度。

　　 不过，变革的前期，颠覆者们本身的业务模型同样会有变化。比如，旅游产品高度重视体验，对单纯的信息媒介来说，信息真伪的辨别以及服务品质的控制都不容易做，而去哪儿也已开始间接向交易业务渗透，那么营销服务商与OTA的边际在哪里？淘宝平台已经提供了一个便利交易的场所，那么大集市上，如何为不同的消费者、供应商呈现不同的产品和服务？而未来为服务买单的具体又该是哪类供应商群体？很多变化仍处于进行时态，尚无定论。而技术变革催生的行业变化，尤其具有不可确定性，旅游产品与时间、空间高度相关，在线市场的移动化和社区化普遍认为是行业趋势，去哪儿投入大量资源在做无线的研发，整个淘宝系都在探讨电子商务的社区化，那么，未来的服务模式又该是如何呢？

　　 吹雪说，在线旅游市场目前格局，有点像传统家电零售业前苏宁、国美的状态，一片混沌，专卖店、百货家电部等各种渠道杂陈，“我不知道未来五年的格局究竟会如何，行业中的国美或者苏宁会是谁？但是，胜出者至少应该是我们的服务对象。”