奢侈品消费大国并非制造强国 缘何难出高端奢侈品牌

　　本报记者 武文静报道

　　“热闹是他们的，我什么都没有。”用朱自清《荷塘月色》中的这句话来形容中国奢侈品品牌的尴尬境遇似乎颇为贴切。一方面，中国是世界奢侈品牌的福地，另一方面，国内的奢侈品市场一直缺少本土企业的身影。专家表示，中国要想打造自己的奢侈品牌没有捷径可走，中国奢侈品品牌的形成显然还须付出诸多方面的努力，只有在量变积累到一定程度后才能引起质变。

　　大而不强的尴尬

　　作为全球第二大奢侈品消费国，中国占全球奢侈品市场份额从1998年的不到1%到2012年的10%以上，14年间增长了不止10倍。然而，国内的奢侈品市场却一直被国外的顶级奢侈品品牌所占据，缺少本土企业的身影。

　　不仅如此，即便近年有几个在国外被当做“奢侈品”售卖的中国品牌，在国内也鲜为人知。更让人遗憾的是，来自环球奢侈品杂志的调查显示，有86%的中国消费者表示不会购买标有“中国制造”字样的奢侈品。

　　“之所以出现这样的局面，是因为存在浮躁的以炫耀为主的奢侈品消费习惯。”正略钧策管理咨询顾问于果在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

　　在于果看来，奢侈品消费很重要的一点就是心态要从容。奢侈品的产生就是由于生产力大幅过剩，满足了基本的消费需求之后，在品质、档次和艺术等方面的集中追求和拔高。中国消费者刚解决了生存的基本问题，心态还不是能够从容到进行奢侈品的消费。目前奢侈品消费的动因是炫耀性的，并不是在享受奢侈品所带来的高品质。

　　当然，造成这种尴尬处境的原因还有很多。“首先是国内品牌缺失或品牌影响力不强所造成的；其次，与外国相比，中国培育奢侈品品牌环境及氛围相对较薄弱；最后，中国低劳动附加值制造、高价位销售的情况仍没有得到根本性扭转。而中国廉价劳动力利好于外贸出口，使这种情况更加日益泛滥。”中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航对《中国产经新闻》记者表示。

　　无捷径可走

　　2008年，爱马仕和中国设计师蒋琼尔共同创建了纯中国奢侈品品牌“上下”，并于2010年在上海开设第一家门店，然而，奢侈品品牌本土化遭遇水土不服，目前“上下”仍处于亏损状态。

　　“首先是对中国文化及历史的不了解所引致；其次是选址不当、目标市场定位不准、消费能力不强所致；最后基于品牌内涵的塑造及植入仍需要较长时间、较大资金投入时候，短期内盈利也不太可能。”严明航说。

　　此外，本土企业能否通过收购国外奢侈品品牌“曲线救国”呢？

　　严明航表示，目前收购国外奢侈品品牌不能成为中国打造自己奢侈品牌的捷径。主要是由品牌内涵及品牌建设及管理这两方面所决定的。但收购也可以借助于国外奢侈品品牌的影响力，并通过品牌移植的方式在细分领域上拓展其含义，然后逐渐脱离形成自主品牌。

　　显然，中国要想打造自己的奢侈品品牌并没有捷径可走。“也不用太过悲观，虽然中国现在没有自己的奢侈品品牌，但这并不意味着以后也没有，这是一个不断变化的、循序渐进的过程。”于果说。

　　中国如何才能从奢侈品消费大国转向制造强国？严明航建议，从政府层面，应积极培育1-5个国际化品牌，逐步改变中国品牌国际低端化的局面；全国多地设立免税区供高端品牌进驻，并普及高端品牌理念及高端消费对城市化的影响；此外，还应积极创立品牌建设研究中心，研究国际化品牌商业模式。从企业层面，企业应积极加快品牌人才建设步伐，缩短与国际奢侈品品牌的距离。

　　“目前国内浮躁的商业环境并不利于奢侈品品牌的精心培育。奢侈品应该品质当先，先由有极高手工艺的艺术家制造出来，再由懂营销手段的商人将其市场化，两者缺一不可。中国奢侈品品牌只有在量变积累到一定程度后才能引起质变。”于果说。