童装市场的竞争与机会

　　郝凤苓

　　 国内婴童装市场似乎正在酝酿一场没有硝烟的竞争。

　　 据近日的媒体报道，李宁集团发力童装领域，未来5-10年，“小李宁”将成为集团发展的重点方向，李宁童装将着重为5到12岁的儿童提供运动产品。早在2010年，李宁就与童装品牌派克兰帝合作，推出李宁童装。

　　 当然不止是李宁。运动品牌已经成为抢滩国内婴童装市场的一股强大力量。

　　 2008年，安踏推出了附属品牌ANTA KIDS，作为安踏品牌的延伸，并借助母品牌的市场影响力拓宽销售，挖掘新的用户群体，一年之内就开出了160家童装专卖店。2009年在香港上市后的361°也于当年推出童装系列，并计划将20亿港币融资额的9%用于童装的研发及拓展。今年4月，在特步的十周年庆典上，也传出消息说，特步今年将开100家童装店。据说匹克也有进军童装市场的意向。 而早在2001和2002年，耐克和阿迪达斯就在中国推出了童装产品。

　　 休闲品牌也没闲着。截至2011年底，森马旗下的童装品牌巴拉巴拉营收达到205278.76万元，约占公司总营收的1/4。而2011财年，美邦服饰也推出了独立童装品牌“MooMoo”。包括佐丹奴、七匹狼等休闲品牌也均有涉足童装领域。

　　 而中国原来从事童装OEM的企业也在朝品牌转型。博士蛙、雄风集团正是这个群体的代表。

　　 另一股力量来自国外。比如，2012年5月，日本童装品牌Dream Babys通过与中国本土公司雄风集团合作，进入中国市场，此前它已对中国市场“向往已久”；而丹麦的童装品牌Green Cotton也通过其驻华使馆找到姜熊烽，希望以合作的方式进入中国市场。欧美奢侈品大牌也盯上了中国的“孩子们”，纷纷推出童装系列。目前为止，Gucci，阿玛尼，安娜·苏都在做童装。

　　 PE/VC也在这个市场挖掘机会。2010年9月，挚信资本向淘宝上成长起来的童装企业绿盒子注资2000万元，当年11月，DCM又为其提供了1.2亿元的投资。今年初，云月基金又宣布收购中国婴儿服饰的领军企业广州英爱，总投资约1亿美金。博士蛙上市前也曾获得挚信资本的注资。

　　 迅速增长的大市场

　　 在投资广州英爱之前，云月基金已经在中国婴童市场看了两年多。“婴童行业属于消费品范畴，但它整个行业增长速度却高于一般的消费品增速”，云月基金负责英爱项目的高级副总裁茅矛称。

　　 根据中投顾问的报告，2009年，我国儿童用品的消费额自560亿人民币元增长至1530亿人民币元，复合年增长率为22%，2013年有望增长至3061亿元。

　　 这种乐观的增长预期基于这样一个大势：《中国童装市场2009-2012年的前景预测报告》显示，中国将进入第四次生育高峰期，新的“婴儿潮”将带来“婴童经济”的全面爆发。

　　 2007年，雄风集团创始人姜熊烽之所以能说服日本三丽鸥公司（Sanrio）授权他在中国大陆运营Hello Kitty童装，也是基于对中国婴童装市场前景的判断：“从2007年金猪宝宝，到2008年的奥运宝宝，2010年的虎宝宝，2012年龙宝宝等，将有很多中国宝宝出生”。

　　 在这样的大势下，特步分析认为，“421”模式的新型家庭模式逐渐成为社会主流（独生子女一代产生的家庭结构-4个老人，2个大人，1个孩子）。孩子成为家中的焦点，家庭在孩子身上的投资也越来越多，这会直接加速童装的消费。

　　 其实，对于一些成人装品牌，无论是运动还是休闲服装，还有一个更现实的考虑是，成人装市场的激烈竞争使得他们必须寻找新的增长点。

　　 以森马服饰为例，2011财年，其童装的营收增长近40%，毛利达到38.02%，两项数字均高于休闲装。

　　 2012年，森马仍然有计划“做大巴拉巴拉”，并认为，“国内休闲服饰目前处于充分竞争状态，而国内童装行业正处于成长阶段”。

　　 机会与挑战

　　 但目前国内婴童装市场的现状是，还没有哪个品牌或企业有足够的规模或影响力。博士蛙曾在其招股书中称，2009财年，其营业额超过6.3亿元，根据弗若斯特沙利文的排名，在国内中高端儿童消费品市场中位居榜首，但其市场占有率也仅仅是4%。

　　 这恰恰也是一种机会。森马服饰就在财报中认为，目前国内婴童装行业正处于成长阶段，“新品牌不段涌现”。

　　 在这场日益激烈竞争中，中国本土品牌处在怎样的境地？

　　 2007年，雄风集团之所以想到要引入Hello Kitty童装，一个直接原因是，其创立的自有品牌Anebabe想进入百货店时，被对方以“没听说过”为由而拒之门外。

　　 未来，虽然要走多品牌运营路径，姜熊烽也希望更多的是引入国外成熟的婴童装品牌。“在中国自己做一个品牌出来是非常难的”，姜熊烽认为，一是要有耐心，还要有经济实力，另外，从整个大环境看，无论是消费者还是百货店，在观念上还是更倾向于选择国外品牌。

　　 与国外品牌相比，本土婴童装品牌的确存在可提升的空间。

　　 成立于1995年的广州英爱，是一家集设计、生产、销售0-4岁中高档婴童用品的公司。云月基金调查下来发现，广州英爱在全国一、二级城市的高级商场有高达90%的覆盖率。其婴儿装的销售“在大多数百货公司里都排在第一名”。

　　 但云月通过调查还发现：自己有小孩，而且是买了给自己小孩穿的消费者，大都会选择英爱的产品，而且持续购买率高；但没有孩子的消费者，在买婴童产品作为礼物送人时，鲜有人选择英爱的产品，因为这个品牌不像阿迪、耐克那样名声在外。

　　 “英爱以前一直专注做产品，在做品牌推广方面，相对弱一点”，茅矛坦言，直到今天为止，英爱的网站做的也不是很漂亮。

　　 这会是云月基金将来要帮助英爱提升的方面之一。在茅矛看来，本土婴童企业与国外品牌相比，一个很关键的差距在人才。所以，接下来，云月会帮助英爱在一些关键岗位上招聘更好的人才。

　　 而对于婴童装领域的外贸企业转型做品牌，姜熊烽认为，除了他们可能会面临资金不够强大的问题外，理念上的差别会是一个非常大的问题，因为生产型的人，凡事会从生产的角度考虑，但做品牌运作的团队，要以市场为导向，要考虑只能是如何给消费者性价比最棒的产品，而不是生产中的各种难题。

　　 反过来，目前，国外大牌进中国，在茅矛看来，也是“机会与挑战并存”。

　　 “必须承认，百货店和消费者对国外品牌还有‘崇洋’心理，但在国外好卖的产品，来中国未必好卖，在一些标准上在国外可以，在中国就过不了关”，茅矛认为；其次，中国小孩在体型、哺育习惯等与国外都有不同，这就要求服装在一些细节的设计上有差别。“尤其是在婴儿装领域，中国本土品牌要比国外品牌有优势”，茅矛说，因为本土品牌更了解中国孩子。