重视微博的社会影响力

　　王长春

　　[ 微博(http://weibo.com)在某种程度上，无疑已经成为这个社会最为创新的监督力量，不仅对精英阶层，更重要的是也对公权力。然而无数细微的控诉和质疑被放大，被传播，最终进入主流媒体话语循环，多少还带有偶然意味 ]

　　微博崛起的“神秘特质”

　　去年那部红遍全球的新潮电影《社交网络》中，主人公马克·扎克伯格——当今世界上最年轻的亿万富翁——这样描绘他发起社交网络Facebook的核心理念：分享，并且由你自己来掌控分享的对象。

　　如果这个分享的对象群体，数目已经庞大到了整个地球人口的1/14了呢？

　　面对几年内迅速膨胀到5亿多用户的Facebook王国，即便连其创始人扎克伯格也感到有些不可思议。从创立开始就隐藏着的用户隐私问题，由此变得更加突出。

　　在去年一个难得的公开演讲场合，面对听众的连连质疑，扎克伯格用一贯含混的方式回应隐私保护问题：“如果我知道我在网页上留下手机号码，会被5亿人看到，那肯定不会这么做。但事实上，只有几百名我的Facebook好友能看到。”

　　不难想象，即便这样含糊其辞的回答，也一定会在几秒钟内，在Facebook这个无边界的庞大帝国，激起争议的巨浪——这种争议，由一条回应叠加更多回应的蛛网式信息传播链条构成。

　　个人分享加上网状信息传播链，不仅再一次印证了Facebook、新浪微博等新型社交网络惊人的活力，也在无意中泄露了类似网络创新不可避免滋生的黯黑底色。

　　一如Facebook在美国年轻人圈子自发的风靡，微博的崛起，也有着类似蓬勃发展的“不可思议的神秘特质”。

　　不少媒体将微博短短两年，用户突破1亿的发展路线图，解读为新浪自博客时代开始就屡试不爽的名人策略再次成功复制；也有媒体将微博的成功归结于现实社会种种压抑和不公现象快捷简便的宣泄；甚至有人更为讨巧地将微博的爆发归功于新浪CEO曹国伟敏锐的商业直觉，和其团队惊人的执行力。

　　不管其成功秘诀何在，面对微博“大爆炸”效应，有一点始终值得追问：同样深植于开放分享理念的微博和Facebook，为何对中国和美国现实社会影响生发路径如此截然不同？

　　“巨人”微博引发的“股市”波动

　　举个例子，2011年8月，国内商界“巨人”史玉柱，因为在其实名微博上抛出有关中国人寿想争夺民生银行控制权的一个“主观设想”，第二天就在股市上引发了轩然大波。

　　短短数十个字的微博，不仅使得民生银行的股价大幅波动，还很快引起了第一财经等媒体的关注和质疑。

　　微博的传播威力，迫使史玉柱这个善于操控舆论为其脑白金等产品营销需求服务的“商业奇才”，很快就删除了有关民生银行股权变化的微博，并连连发出“微博太不好玩”之类的感叹。

　　这个因为微博引发的财经事件，最终以北京证监局约谈史玉柱，对其发出口头告诫，要求其在可能影响上市公司事务上，今后更加“谨言慎行”而告一段落。

　　相比新浪微博正式启动以来，所引爆的一件件影响巨大的公共事件，史玉柱和中国人寿关于民生银行的“口水战”，无论从哪个角度看，都只能算是一出“轻喜剧”。

　　尽管缺乏详尽的数据分析，众多IT业内人士仍然认同这样一个观点：相比Facebook，微博更好地捕获了中国社会根深蒂固的从官员到知识分子、从商人到草根民众的层级结构，使得微博超越了一般意义上对美国首先兴起的社交网络分享和透明机制的模仿，获得了出乎意料的“新话语权威”。

　　微博是否会成网络界的“央视”？

　　新浪微博在中国媒体大变革图景中迅速获得的新地位，不仅引起了众多传统媒体的艳羡，还引发了扎克伯格的好奇。

　　在去年的一次来中国访问行程中，扎克伯格带其华裔女朋友一道访问了新浪。

　　同Facebook基于对美国自由开放为基石的扁平化结构理解相似，新浪微博从最初的籍籍无名，到运作姚晨成为“微博女王”为标志的名人策略成功，再到大批媒体、法律、营销等专业人士进驻，可谓对中国目前的影响力格局了然于胸。

　　然而，下一步又将如何？

　　因为对“邻家女孩式心态”的深入把握，Facebook成功地将美国社会现实社区关系基本上完整地搬到了网络上：在Facebook王国，每个美国青少年的网络账号几乎等同于其在学校里的自我，几乎身边所有的好朋友都拥有实名的Facebook身份，并且一如既往地延续着真实的关系。

　　这使得Facebook拥有了对其数亿用户无可比拟的黏性：无法想象，一个拥有足够充分和完整的真实社会关系的用户，会轻易改换“门庭”，迁移到其他网络平台。

　　因为这种强关联性，Facebook拥有了强大的商业价值，而不仅仅是所谓的社会影响力：几年前Facebook启动对众多网络服务开发商开放战略，就迅速产生了ZYNGA这样光依靠Facebook就可每年赚取数亿美元的网络小游戏开发商。

　　新浪微博则至今仍在苦苦摸索可以持续扩张的商业模式。在微博上，只要稍稍花些工夫去关注一些不同年龄、不同教育背景的“名人用户”，就不难理解微博为何如此真实地折射了现实社会的割裂：在微博上，各种抱着不同目的、拥有不同渠道的用户蜂拥汇聚在一个又一个社会热点上，又瞬间消散在一个个微博名人背后独立不交集的关注链条中。

　　从这个角度观察，微博还无法严格界定为真正的社交网络，它仍然只是新浪名人博客战略的一个富有创新精神的延伸？

　　所以，“微博问政”，至少从目前来看，仍然只是自上而下的一种话语体系的再分割，再重组，再变形，它偶尔会在一些具有全国影响力的公共事件中，扮演着不可或缺的扩音器作用，但要从其用户庞大的信息流中，生长出一种可持续的公共事务创新管理新机制，还只是少部分人美丽的愿景。

　　这种愿景，还随时可能因为微博急切的商业化冲动，以及日趋混乱复杂的监管机制，而变得遥不可及。

　　微博在某种程度上，无疑已经成为这个社会最为创新的监督力量，不仅对精英阶层，更重要的是也对公权力。然而无数细微的控诉和质疑被放大，被传播，最终进入主流媒体话语循环，多少还带有偶然意味。

　　当然，我们也无需过度忧虑和沮丧。正如扎克伯格在去年接受《纽约客》杂志的长篇访问中，所解释的为何Facebook并不会过度担心其隐私权冲突：Facebook的兴起，完全是基于对人性日趋透明、诚实、公开、善良这一大趋势的信仰和认同。故它完全没有理由担心一个生活优裕、内心阳光、事业成功的20多岁的美国大男孩，会因为什么能在社交网络上分享、什么又必须深深隐藏起来而烦恼不已。

　　这样近乎天真的论断，在中国众多喜欢匿名发表和分享各种观点的网友看来，多少会感到突兀。然而静心思考之下，在不远的未来，那些热爱音乐、美食、旅游、QQ聊天的中国年轻人成长起来，他们不再盲从，不再阿附，不再妥协，他们热爱坚持，热爱公平和正义，热爱分享，谁又敢轻易下论断，善于变革和创新的微博，不会真正成长起来，成为网络世界的“中央电视台”呢？

　　随着微博的商业化力量凸显，以及监管机制的日趋复杂，我们无疑要期待更为清晰的信号，这样一种大都由粉丝互相关注、互动交集带来的“新舆论力量”，怎样才能成为一种常态的、机制化的公权力监督和制约力量，并同时能在现有的体制中获得一席之地。

　　通过微博“问政”的可能性

　　之所以微博能成为目前草根民众撬动部分体制堡垒的支点，究其原因，还在于技术革新。

　　一方面，民智随着互联网时代的深入，而逐渐升腾；另一方面，技术革新持续深远的影响，这中间不乏出现了一大批目光长远又富有变革能力的新型官员。

　　这样，就为微博构筑新的官民互动体系，创造了一个全新的可能。

　　然而，正如去年一本描述美国社交网络的领先者Twitter如何发生作用的畅销书——《微博力》所剖析的那样：大的商业机构想借助TWITTER上位，还须有深谙网络运作之道的专业人士。

　　同理，草根想更好地撬动微博的舆论优势，也必须理解和遵循以下原则：

　　1.关注尽可能多的专业人士和社会名人。解读他们引起最大多数粉丝共鸣的微博，从中找出好的微博的构成要素。

　　2.好微博的要素有很多，关键有几点：追逐热点，但用新角度切入；用最简洁的语言，传达最有力的声音；尝试包容不同的声音，即便是质疑乃至谩骂。

　　3.微博尽管拥有了越来越大的舆论威力，但毕竟仍然只是个平台。故发私信寻求专业人士的支持和意见，也相当重要。

　　4.最重要的是要记住，微博并不是万能的，故仍然要降低对微博问政的期望值，同时花更多时间参研法律知识，积极运用媒体和法律的工具来进行博弈。

　　（作者系第一财经网原主编。本文摘自浙江人民出版社出版的《微博问政的30堂课》）