易居等房产代理公司普陷亏损 集体转型谋突围

　　寒潮洗礼：代理行谋变突围

　　荆宝洁

　　对于预言者最大的肯定在于，事情按照预言的方向发展。而真正的“冰河世纪”到来时，首当其冲受影响的不是开发商，而是代理行业。

　　“房地产的速冻期已经到来。”2011年2月，易居中国(纽交所代码：EJ)董事长周忻曾如是预言。彼时，周忻身兼易居中国与中房信两家公司董事会主席。一年后的4月23日，易居宣布与中国房产信息集团 (下称“中房信”，CRIC.NASDAQ)正式完成合并，中房信退市，成为前者全资子公司。

　　这正是行业遭遇洗礼的一个缩影，整合、并购、收缩的故事频频上演。易居中国、思源经纪(纽交所代码：SYSW)、世联地产(002285.SZ)几大代理公司都出现了阶段性的亏损。

　　不过，周忻并不太担心。2012年5月10日，在易居中国的会议室里，周忻说，阶段性亏损和暂时的困难都不可怕。

　　亏损的迹象

　　由于销售收入确认较晚，2011年的年报反映的是2010年的销售状况，绝大多数开发商2011年的财务报表都十分靓丽。“代理公司却不一样，当月卖出去的房子在下个月的报表中就会有所反映。”周忻说。以佣金收入为主要收入来源的代理行，其财务状况可以说是中国房地产行业的晴雨表。

　　代理行的顾问策划业务和房地产开发投资增速、新开工增速密切相关。2011年房地产开发投资额达61740亿元，同比增长28%。进入2012年以来，开发投资额加速下滑。1-4月，全国房地产开发投资额15835亿元，同比增长18.7%，较1-3月的23.5%下跌了 4.8%，创出自2010年以来的新低。

　　新开工增速落后于销售6个月左右，而2011年下半年进入销售低迷期，所以，新开工面积增速自2012年开始快速下滑。1-4月，商品房新开工面积为5.44亿平米，同比下降4.2%，自2009年8月以来同比首次下滑。先行指标的下滑使得几乎所有代理公司的顾问业务收入都承受了巨大的压力。

　　最直接能反映市场下滑的数据是销售额。今年1-4月，不包括保障房，北京商品住宅销售总额是412亿元，去年同期是583亿，而2010年则是857亿。

　　销售额下滑，代理公司的佣金必然随之下降。2008年，易居的代理销售费率在2%以上，但2011年，这一比率已降至0.9%。

　　亏损接踵而至。

　　2011年易居中国第一季度净亏损50万美元，第二季度净亏损600万美元，第四季度净亏损急增至3200万美元，并同比转亏。截至2011年12月31日，易居在中国8座城市设的地产中介店数量也从2010年的133家骤减至92家。

　　唯一一家在A股上市的代理公司世联地产，也在经历亏损。世联地产发布2012年一季报，一季度实现营业收入2.77亿元，同比下降20.5%，营业亏损1063万元。世联在去年第四季度主动收缩规模，深圳地区的店铺数量减至17家，还撤出了南京和天津市场，2011年公司经纪业务关、停店铺共计35 家。

　　对于亏损，世联地产的解释是，房地产开发商结算代理费的周期仍未改善，造成当季结算的代理费收入明显低于去年同期水平；房地产市场的土地交易量、新开工量和房地产投资等指标的下滑，开始影响公司的顾问业务。

　　思源经纪也因为股价长期徘徊在1美元以下，于今年2月3日收到纽交所的退市警告。3月19日，思源经纪董事会通过了公司CEO陈良生最高200万美元的股票回购计划，并于当日生效。受中国内地楼市成交回暖刺激，思源股价3月底转身持续上涨，5月15日收盘，收于1.6美元。

　　3月19日，思源经纪公布的2011全年财报显示：净营收5.946亿元人民币，同比下降5.5%；净利润730万元人民币，同比下降96.2%。

　　亚豪市场总监郭毅告诉本报记者，许多不知名的代理行已经悄然退出了市场。过去，有的人或公司靠关系拿到一个项目的代理权就可以开张，但能坚持十几年，并做到一定品牌知名度的很少。直到现在，国内房地产代理销售行业集中度小，以区域性公司为主。行业领先企业如易居、合富以及思源的市场占有率不超过3%。

　　集体转型

　　在高策地产服务机构董事长兼总裁陶红兵看来，世联、思源、易居的阶段性亏损都没有伤到元气，这亦是周期性行业必然所经历的市场波动。“市场状况比2008年还要糟糕，但经历了金融危机后，大家都有了经验，这些大公司账上还有大量的现金，完全可以经得起这样的亏损。”陶红兵说。

　　但代理行业也到了反思的时候。

　　世联地产自2009年8月登陆A股起便频频发起收购。事实证明，在楼市下行趋势渐现的节点上展开收购并不明智。世联地产2011年年报承认，“受房地产政策调控和市场调整的影响，并购公司山东世联和重庆纬联的经营情况未能达到预期，计提商誉的减值准备共计3219.58万元”。世联地产总经理周晓华此前表示，今年公司将启动转型，目标是“构建房地产集成服务平台”。

　　世联并不成功的大举扩张，让同行获得启示。郭毅指出，代理行业是轻资产行业，最大的成本就是人员成本，现在人员成本逐年提高，但佣金比例却逐年下降，必须寻找到一条提高利润率的经营方式，否则盲目扩大市场份额，规模化带来的后果不是成本降低反而是成本增加，越走越难。未来，代理公司将更加细分。亚豪将主要精力集中于高端住宅领域。

　　整合后的易居，准备将电子商务进行到底。按照周忻的逻辑，目前易居已搭建了自己独特的产业链条，即通过与新浪、百度和微博(http://weibo.com)的合作，形成产业链条的入口；通过旗下新浪乐居等专业网站形成对房源的导购；借助易居购房网等平台，实现如看房、促销、认购等与交易相关的线上电子商务交易；此后，通过呼叫中心、拓客中心等渠道完成线下协同整合；最终，易居传统的营销代理承担起电子商务中的线下配送角色，交易得以完成。

　　陶红兵对电子商务有不同看法。他认为，从发达国家的历史来看，电子商务始终只是一个集客手段，无法真正取代经纪人的作用，因此高策暂不准备在电子商务投入过多。但高策已在酝酿一些营销方式的革新。“代理行业最重要的是力拼服务。”陶红兵说。据本报记者了解，截至今年5月，高策签订的销售合同达600亿，年内或达到2000亿。