发力网络零售变革经营模式 家电连锁巨头两线作战

　　今年以来，家电连锁业遭遇严峻的市场挑战。国美、苏宁交出的成绩单较以往黯淡了许多：一季度，苏宁电器实现净利润9.51亿元，同比下降15.3%；国美电器也预告一季度净利润同比大幅减少。

　　家电连锁业历经10年的高增长之后，如今不得不面对一二级市场家电拥有量日益饱和的现实。跑马圈地式的扩张难以为继，网络零售又对线下市场构成冲击，家电连锁业到了必须转型谋变的重要关头。

　　极力抢滩线上市场

　　“‘五一’这样的传统家电消费高峰期，销售情况也不理想，家电厂商不得不延长了促销时间。”一位家电业内人士表示，受家电以旧换新政策退出、房地产调控等因素影响，今年的家电市场表现低迷。苏宁电器一季度可比店面销售收入同比下降7.24%。

　　实体店销售遇冷，线上销售却日益火爆。电商以低价切入家电市场快速发展，仅京东商城的家电销售年均增速就约达200%。近日，京东又与三星、海尔等国内外家电企业签订为期3年的800亿元家电采购大单，其与国美、苏宁市场争锋之意显而易见。

　　面对电子商务的迅猛发展，家电连锁业要想在新一轮的渠道变革中赢得主动就必须迎头赶上。

　　“网络零售将成为与实体店面并驾齐驱、相互协同的新渠道。”苏宁电器副董事长孙为民表示，尽管当前线上投资效益远远比不上线下，但是苏宁在营销变革中已经明确，线上销售一定要做，大做特做，这是互联网发展的大势所趋。

　　苏宁旗下电商苏宁易购在两年内已跻身国内B2C行业前三名，今年的销售目标定为300亿元。为加速线上业务发展，苏宁已抽调20余名高管进入苏宁易购，并将苏宁易购的级别上升为“总部级”独立事业单元。4月下旬，苏宁投资10亿元打造世界级电商总部，未来将承载全球智能管理、全球综合采购、开放平台运营、全国云数据运维、用户体验优化、物流控制等运营职能。

　　国美在线上市场实施了双品牌运作策略。先是收购电商库巴网，快速扩大线上市场份额，紧接着打造国美网上商城，全力提升线上竞争力。国美网上商城总经理韩德鹏近日表示，国美电子商务平台建设的首要标准是打造业内最先进的后台支撑体系，未来两到三年内要做到中国综合B2C市场前三名。

　　相对于京东等电商，家电连锁上线在供应链方面有优势，并且依靠线下盈利烧钱的本钱更多，欠缺的则是电子商务的积累和线上影响力。

　　为了尽快赶超对手，家电连锁凭借整体采购的规模优势，发起了一波波低价攻势。一淘网价格对比显示，国美网上商城“五一”期间价格水平持续降低，在彩电、空调、冰箱、洗衣机等品类商品中，价格优势保持在10%以上。苏宁易购执行副总裁李斌近日则宣布，继上一轮促销带动销售规模增长4倍之后，5月16日至18日启动5月促销季活动，计划投入20亿元特价货源和4亿让利额度，全面击穿全网底价，以价格手段提前冲刺市场第一。

　　着力提升经营质量

　　尽管当下线上市场促销如火如荼，但是网购盈利模式一时未明，电商尚处于投入与摸索期。对于家电连锁巨头而言，线上线下两条腿走路属于战略选择，而实体店的调整变革也到了刻不容缓的地步。

　　国美、苏宁现有连锁门店数量均已突破1700家。随着市场销售增速放缓、经营成本上升、用户消费体验要求的提高，家电连锁单纯依靠门店快速扩张谋求规模增长遭遇了瓶颈，盈利能力开始下滑。

　　苏宁明确提出，零售业必须向全面精细化经营管理阶段过渡。为此，在加大旗舰店经营力度深耕市场的同时，一季度苏宁已调整或关闭35家低效益门店。

　　“零售企业要回归商业本质，把经营质量提升放到首位。”国美总裁王俊洲表示，以往零售业的核心是规模扩张，现在到了商品和客户经营阶段，考验的是对单品和消费需求的管理能力。国美开始向以消费者需求为导向、以供需链全面整合为核心的商业模式转型。

　　信息化建设是提升商业竞争力的重要抓手。国美全面上线行业领先的ERP系统，与供应商实现了订单协同、库存协同、收入及结算协同、促销协同等供应链协同，共享消费需求信息。在此基础上，零售企业可以有效地依据需求引导生产，与供应商进行型号规划，甚至联合设计商品。

　　4月初，国美与高通达成战略合作协议，双方将联合中国三大电信运营商、手机制造商在智能手机联合定制、前瞻趋势研究方面展开深度合作，共同推动智能手机普及消费热潮。“合作方的经营成本都会下降，投入产出的效益可以实现最大化，消费者的购买成本自然就会降低。”

　　为更好地支撑战略转型，家电连锁业均实施了组织结构调整。国美建立矩阵式组织架构，依据门店分类和多品牌战略组建相应的事业部，放大了各部门的自主经营权，形成了差异化的、满足不同消费需求的门店经营管理模块。苏宁通过组建运营总部，整合店面零售、市场推广、客户服务等职能，提升以客户为导向的经营能力。

　　此外，家电连锁业持续强化以商品研究为中心的采购能力，在满足消费者多样化需求的基础上，不断提升OEM、自主品牌的产品销售占比，将有利于提升产品经营效益。

　　（责任编辑：段丹峰）