中洋快餐对决微利时代

　　虽然有不少企业曾经发出豪言壮语要打造“中国的麦当劳、肯德基”，但最终给中国消费者看到的多数是中式快餐上演了一出出悲剧。

　　文| 《小康·财智》记者刘建华

　　实习生李薇

　　中国味儿还能否呛得过洋快餐？

　　2012年，真功夫计划在全国范围内推出70家采用新一代“中国味道”餐厅设计方案的新店。此举称是为强化本土快餐在传承中国饮食文化上的独有优势。

　　而在此之前，麦当劳和肯德基两大洋快餐巨头在本土化产品的进程中，已经大展拳脚数回。肯德基先卖油条、烧饼，后来更是卖起了米饭；而麦当劳则是紧随其脚步推出了中式新品五色嫩鸡菠菜卷和五色至牛菠菜卷。虽然有不少企业曾经发出豪言壮语要打造“中国的麦当劳、肯德基”，但最终给中国消费者看到的多数是中式快餐上演了一出出悲剧。

　　对于两大洋快餐巨头近年来在本土化产品上的频频出招，真功夫方面评论表示：“我们相信中国餐饮企业更懂得中国味道。”第一家在美国股票市场上市的中国餐饮企业乡村基标准化连锁店的崛起令人看到了中国快餐的希望。

　　中国餐饮认定师、酒店定级国级评委、知名餐饮产业评论家姚学正对《小康·财智》记者解释说：“中洋快餐行业的竞争已经不再是单纯依靠营销推广、品牌创新和产品服务，现已转向‘人才培养’和‘系统化管理’方面渗透。”

　　中式快餐能否绝地反击

　　回首洋快餐在中国大陆的发展之路，其扩张之快到令人咋舌。

　　“其实像麦当劳、肯德基这样的洋快餐对于中国人而言更多是享受和求乐的功能，并不能真正满足国人的日常餐饮需求。”姚学正认为，洋快餐真正的消费群体一般为青少年，他们去麦当劳、肯德基大多数时候是为了聚会，而洋快餐店的氛围正符合其需求。

　　数据显示，早在2009年，以中小企业为骨干的中式快餐就已经占据了快餐行业营收的70%以上的市场份额，其年增长率亦接近30%，其余20%左右的快餐市场份额基本上是肯德基和麦当劳的天下。然而也就是这样的成绩，目前为止尚未有一家中式快餐企业可以叫板肯德基、麦当劳，中式快餐整体上呈现出“产品强、品牌弱”的状态，整体实力远落后于洋快餐。

　　随着餐饮行业原料涨价、人工涨价、房租增加、水电气涨价、利润降低，餐饮界已然进入一个“微利时代”。有知情人士称，虽然餐营业盈利额逐年增长，但是利润空间却越来越小，竞争也更为激烈。以前餐饮企业的利润基本都在10%以上，现在能达到5%-8%已经算是很不错了。

　　1996年11月，第一家乡村鸡(后改名为乡村基)快餐厅在重庆群鹰广场开始营业，2007年9月，成功获得红杉、海纳二大风投发展资金，为其进一步的壮大提供了充足的资金保障。2008年9月，乡村基中央配送中心建成投入使用，开始了标准化之路。2010年9月28日，纽约证券交易所挂牌上市，成为第一家在美国证券市场上市的中国餐饮企业，截至去年4月，乡村基在西南地区分店数已达138家，成为西南市场快餐占有率第一品牌。

　　从2004年“真功夫”品牌商标创立至今，短短7年的时间，真功夫在上海、北京、广州、深圳等地的直营店已超过 250家。

　　“李先生”是起步比较早的中式快餐， 1987年5月，李北祺在北京东四开办“美国加州牛肉面大王”在中国的第一家连锁店，开创了中式快餐连锁经营的先河。但真正走上壮大之路却是在近十年期间，“李先生”在全国十九个省市已有400余家餐厅，员工7000多人，成为国内民族品牌快餐的领军企业。

　　然而像“乡村基”和“真功夫”这样，可以在洋快餐压力下突围而出的连锁型中式快餐企业，在整个中式餐饮行业中还只凤毛麟角。

　　“中式快餐之所以无法做大做强，主要归因于其一直在模仿洋快餐的经营理念，以及无法做到‘标准化’管理。”姚学正表示，现在很多中式快餐餐厅在经营模式上喜欢照搬洋快餐的模式，无论是其就餐环境或者服务理念上，总让消费者有种“似曾相识”的别扭感。

　　有些中式快餐连锁企业虽并未模仿“洋”模式，其经营之痛则在于无法达到“标准化”。标准化对于连锁企业而言就如同产品模型和制造性企业的关系，只有确定了一个模型，才能进行不断的复制生产。

　　“肯德基、麦当劳严格的工业化标准、全世界统一的风味是其能够成功扩展的因素之一。而目前的中式快餐连锁店却无法做到将菜式与米饭定量、标准规范地结合到一起，做到材料、规格、口味、分量一致。”姚学正举例，一条肠粉要做到美味，在技术细节上，火候的把握是重点，然而像“华辉拉肠”这样的中式快餐连锁店，在各大门店各自独立经营的情况下，可能连拉肠的粉浆比例都是不同的，这种情况下很难保证每个产品都有相同的质量。

　　出品不稳定，品牌就无法打造。在质量尚且hold不住的情况下，各大连锁店虽然挂着一个牌子，标准和口碑显然相去甚远。

　　中式快餐难在“标准化”

　　目前，有不少中式快餐企业意识到了“标准化”的重要性，开始对产品原料采取“中央厨房”式配送，生产程序上也在各大门店增设“督导”进行技术监督，可以做到即便是没有什么厨艺经验的人在经过培训后都能够制作出质量相对稳定的产品。

　　但是，新的问题又出现了。由于餐饮行业的就业门槛低，福利待遇差，其人员流动性也相对较大，厨师一旦离开餐厅，餐厅就不得不重新培养人才，这样一来，企业在经营上又是一笔巨大耗资，这也导致了很多连锁企业无法或者不愿实行“标准化”管理。

　　应该说，实现中式快餐行业“标准化”生产的本质应该在于烹饪设备，只有厨房出品的关键靠设备而不靠人，才能真正摆脱厨师的束缚，才能hold住食品的质量。显然，乡村基从品牌创立的开始就意识到标准化的重要性。创始人李红说，乡村基不断将流程衡量进行细化，直至可以标准化，然后对员工进行标准执行的培训，以此保证各个分店不会因厨师不同而味道不同。

　　除了标准化，对于中式快餐来说，如何保证客源亦是其应该考量的问题之一。对此，姚学正提出了几个要点：“产品定位、档次、心理需求、顺应顾客多方要求等都是保证客源的要素。像产品选择性越强，则顾客忠诚度越低，经营者如果可以做到市场细分，保证特色，就能够保证客源。”

　　在广州有很多的快餐专营店，其产品虽然单一，但每天的客流量却可以维持在一个水平线，譬如“第一面”出品的云吞面就十分具备针对性，只卖面而不卖粉。

　　“现在也有很多中式快餐行业开始将餐饮与文化融合在一起，这样的模式也能吸引到一定的客源，是未来中式快餐行业的主攻方向。”姚学正对记者说。

　　事实上，自从洋快餐进入中国，其高脂肪和高热量的缺点就一直备受诟病，加上自2005年以来爆发的“苏丹红”、“反式脂肪酸”、“儿童肥胖症”等食品安全问题，洋快餐的形象已经大打折扣，甚至被归类为“垃圾食品”。

　　毫无疑问，随着中式快餐技术管理上的不断改进，以及人们对于餐饮健康理念的与日俱增，中式快餐行业迎来了一个与洋快餐竞争的突破口。