奢侈消费，中国人的“面子”经济

　　您最喜欢哪类高档品牌?

　　您认为单品超过多少元就会放弃购买?

　　您拥有几件超过千元的服饰单品?

　　您认为购买名牌会得到哪些满足?

　　十年前的中国，奢侈品还只是富人手中的“面子”，十年后的中国，奢侈品也成为很多普通老百姓的衣橱新贵。中国每年都有很多消费者成为国际奢侈品牌及高档消费品牌的鼎力拥护者，而越来越多的奢侈品牌也争抢中国市场份额，显然已经看到了中国消费的强大威力。

　　国际战略咨询公司贝恩公司日前透露，近两年，中国奢侈品市场一直呈现出前所未有的强劲增长，按照贝恩公司的初步评估，2011年中国民众的奢侈品消费总额或超2700亿元，年度总体增幅预计在25%-30%之间。

　　调查对象一:陈国华，男，1974年生人，某大型国企的部门经理，家境富裕，属典型“富二代”。

　　搜身:Jaeger-LeCoultre全球限量男表，价格超40万元人民币;Hermes领带，价格超4000元; Zegna西装，新光天地定制，价格超4万元人民币。

　　他说奢侈品:“我只认品牌，品牌就代表品质。我家中最值钱的就是那个保险箱，里面有十几块名表，加在一起有500万元。我不认为那些是奢侈品，因为我都买得起。”

　　调查对象二:李淼，男，1981年生人，某知名外企的业务经理，年薪较高，属于中产阶级。

　　搜身:男款LV包，价格超1万元人民币;BOSS西装，价格超1万元人民币。

　　他说奢侈品:“我每个月工资的20%-30%都是用来购置衣物，因为我们经常见外国客户，穿戴不好影响脸面。奢侈品其实就是我的面子。”

　　调查对象三:麦麦，女，1988年生人，某电视台出境主持人，属“月光族”。

　　搜身:CHANEL女包，价格超1万元人民币;DIOR“真我”香水，价格超1000人民币;LV钱包，价格超5000人民币;DIOR高跟鞋，价格超8000人民币。

　　她说奢侈品:“我的衣服和化妆品一半由我付钱，一半我男朋友买单。这年头谁没几件奢侈品，但像我这样还自己付钱的女孩不多了，所以我总对男朋友说，要好好把握住我。”

　　在《服装时报》记者挑选的50名收入较高、拥有多件奢侈品牌的被调查者中，与上述三位受访者观点相同的人不在少数，很多人心中已经不再把这些国际知名品牌当成奢侈品来看待，用他们的话说，真正的奢侈品是那些听也没听过、见也很少见的牌子。他们俨然已经成为中国奢侈品消费者的代表。

　　在贝恩公司今年最新推出的《2011年中国奢侈品市场研究》报告中显示，自2010年起，中国消费者的奢侈品消费总额已达约2120亿元人民币，在全球排名第5，而加上香港和澳门等地在内的大中华区的奢侈品消费额则跻身全球三强。中国的奢侈品消费，已到了不容小觑的时代。带着这样的认知，无论国际知名的奢侈品品牌，还是并不知名但价格昂贵的国外高级定制品牌，都纷纷将目光瞄准中国市场，这个被很多人称为金字塔顶端的市场原本一片平坦，但现在的竞争也日渐激烈。

　　调查:五成受访者表示拥有多件超千元单品

　　在针对数百名出生于上世纪70年代和80年代的中青年精英调查中，有53.33%的受访者表示自己拥有一件以上、五件以下超过千元的名牌服装服饰单品，有26.67%的受访者表示自己只有一件超过千元的名牌服饰，而表示自己有五件以上超过千元单品的受访者占到13.33%，强调自己没有贵重服饰的受访者只占到6.67%。“现在大街小巷都能看到有人在背名牌、穿名牌。同学聚会的时候总是要穿戴好自己的大牌子去炫耀一下，否则面子过不去。即使我月工资不够，我也会攒钱去买。”小妖(化名)是属于占比53.33%受访者中的一位，她的话道出了不少80后奢侈品追求者的心声。

　　在调查受访者认为单件物品(衣服、包、鞋)超过多少元价位就不会考虑购买时，46.67%的受访者表示超过5000元就不会购买，33.33%的受访者表示超过2000元就不会购买，20%的受访者表示超过10000元才不会购买，显然大家都在逐渐扩大对于奢侈品价格所能接受的底限。

　　在询问受访者最喜欢哪类高档单品时，有26.67%的受访者选择水晶、钻石、黄金，有20%的受访者选择皮包，也有20%的受访者选择手表，同时选择鞋子和服装的受访者分别占到13.33%。“水晶、钻石、黄金这些饰品不仅美观，还能保值，比起衣服、皮包等一些名牌过季之后就不能穿戴相比，这些饰品的年龄可以无限期延长。”拥护饰品的受访者这样说道。

　　问及受访者在进入某高级商场、看到心仪的高档名牌商品后会采取什么行动时，有33.33%的受访者表示二话不说、立刻购买;也有33.33%的受访者表示会继续逛其他品牌，对比之后再考虑是否购买;有26.67%的受访者表示会仔细研究、询问售货员各方面的细节问题之后购买;也有26.67%的消费者表示即使再喜欢也不买，因为价格太贵。在询问受访者认为购买名牌服装服饰品会得到哪些满足时，有33.33%的受访者表示质量过硬，有26.67%的受访者表示会见客户及朋友很有面子，而持有穿、戴出去可以炫耀和全世界限量、不怕撞衫或撞包两种观点的消费者都占到20%。

　　从调查结果中不难看出，虽然奢侈品牌的价格只有一个，但是购买奢侈品牌的心理态度却能有无数个，很多年轻人都是因为要面子、炫耀、攀比等原因而购买奢侈品牌，而也是因为看中了年轻人的这些弱点，很多奢侈品牌不厌其烦的推出全球限量版、大LOGO包等，就是要将面子一比到底。

　　中国何时能有被世界认可的奢侈品品牌?

　　“笼统地说，奢侈品其实就是满足人们非生活必需的产物。国际上很多知名品牌都是中国人心中的奢侈品牌，但是中国品牌在国际市场上真正能称得起奢侈品的却极少。这说明中国品牌如何提升，怎样打造一个百年知名品牌，中国要像外国学习的地方还很多。” 清华经管学院市场营销系教授李飞在接受《服装时报》记者采访时说到。

　　“法国品牌LV在中国很风靡，在我看来这个包的成本并不高，但卖价却很高，能卖到一万元到两万元，法国的箱包、香水品牌的高附加值是我们中国企业望尘莫及的，而中国企业现在要做的，是怎样逐步缩小距离。” 品牌中国产业联盟主席艾丰对奢侈品也发表了自己的看法。

　　但其实奢侈品或者知名品牌在中国发展也并不单纯只靠品牌的知名度，他们对中国消费者也绞尽脑汁去吸引、去引导。李飞就举了一个例子来说明:“BURBERRY去年在中国有一场新品发布，它的旗舰店邀请了很多明星、VIP客户和媒体，它活动的场景花费了很多时间和财力去做，但是发布会只有一个小时就结束了，这个场景就很可惜。去年他们做了网络同步直播，现场每人发放一台iPad上网，允许现场来宾将活动现场的图片和视频上传到网络，让全球的消费者都能第一时间感受品牌的魅力，而不难想象当天众多视频和图片在网上为BURBERRY带来了多大的反响，这也许就是中国品牌要去学习和借鉴的经验之一。”

　　

　　（责任编辑：傅云鹏）