强大产业链拒绝了胡闹的资本

　　最近一个月，中国电子商务发展出现了三个奇特的现象：一是以电子产品为核心，众多电商企业开始加入了一场较大规模的价格战；二是投资电商的资金额度大幅下滑，一些电商开始倒闭或者转型；三是传统家电连锁零售企业大规模增资电商业务。

　　这些纷繁复杂的信息对电子商务产业来说究竟底意味着什么？矛盾重重的电商格局背后产业发展实质到底是什么？《经济参考报》记者就此问题采访了家电产业问题专家、帕勒咨询资深董事罗清启先生。

　　电子产业链拒绝了胡闹的资本

　　记者：有数据显示，2012年前三个月中国互联网投资金额较上个季度下降72%，同比下降89%，尤其是电子商务行业在经历融资高峰后迅速进入了资本“寒冬”。业界认为，2012年将是电商的淘汰年、生死年，您认为怎样的电商企业有望成为这轮行业洗牌的胜者？

　　罗清启：这是资本市场与所谓的电商企业相互高估过程的一个必然结果，这个结果非常像沙漠中孤立地植树，今天植一片明天死一片，没有科学规划和体系保障的植树活动就是一场闹剧。我们知道，资本市场会投资生机盎然的“森林”，因为这种“森林”是产生稳定市场收益的机制，而不会为一个先植后死的“植树”过程买单。

　　迄今为止，资本市场在中国所谓的电商市场做了两件事：一是快速地建立了一堆花里胡哨的网站，也就是挖了一堆坑栽了一些没有产业链之水灌溉的树；二是贴钱卖产品。这两件事情不可持续，所以热情的资本开始撤场。

　　从实质上看，与其说投资降温，不如说中国强大的电子产业链拒绝了胡闹的、娱乐化的资本。到目前为止，进入中国所谓的电商行业的资金规模我认为连点儿葱花的价钱都不值。从潜在的规模来说，中国的电商规模将是全球最大的，未来进入电商行业的资金也将是史无前例的，但前提是电商企业必须能整合并优化产业链，并放大所有产业利益攸关方的福利，这是未来优秀电商企业的责任所在，也是其产业价值与投资价值所在。

　　我不认为今年是电商的洗牌年，因为很多电商仅仅是个卖货的网站，他们跟产业链几乎没有关系，他们只跟资本市场有关系。所以，他们根本就算不上一个合格的竞争主体，也就是说他们连一张牌都算不上，何来洗牌之说？这样的电商实际上是资本市场扔到电子家电零售领域探测风向的气球，我们看到很多这样的气球都破了，所以资本市场的力量在撤退。退一步说，即使资本市场进一步增资也还是“好气球进来破气球出去”的结果，因为一个零售企业如果只会降价的话，它在产业链上就没有位置。

　　我们不需要以电商的名义进行砍价创新

　　记者：在电子商务行业，团购网站面临的困境尤为明显，拉手网、窝窝团推迟IPO，糯米网也依然持续亏损，更有数据显示，今年3月份有357家团购网站转型为其他业务或者彻底关闭，团购网为什么出现这样的集体退潮？

　　罗清启：从数学化的商业逻辑看，团购网是个蹩脚的逻辑模型。它的本质是个组织砍价的中介，任何零售企业都同时具有砍价和提价的双重职能，这种价格职能反映出零售企业本身所具备的服务整个产业链所产生的价值，以及基于这种价值所获得的产业链的博弈价格差，这就是零售企业得以存在的基础。

　　在一个巨大的市场空间中，零售一定是一种产品体系与具有窄幅弹性的一种价格体系的匹配后的货物流动，一定的时期内产品形态是相对稳定的，但如果持续地出现价格体系的宽幅紊乱的话，零售将不可持续。

　　所以说，从零售与供应的博弈的角度来看，团购体系的价格一定会被限定在供应方所提供的价格弹性的范围之内，如果团购体系的价格弹性大于供应体系的价格弹性的话，团购体系也就不存在了，因为这样的价格供应体系可以由供应方自己提供出来，又何必为大降价再支付佣金给团购体系呢？自己来就好了。

　　团购的理论优势到底在什么地方？有且只有一种可能：创造巨大的与其他零售体系高差异的产品，而且这些产品足以让供应体系单独研发、单独制造并单独定价，也就是说形成与其他零售体系完全不一样的另一种产品体系和价格体系。想想看，一个扫描半径不到百米的雷达是不能给全国报告天气预报，团购网就是这样的雷达，它能扫出巨量的差异需求吗？答案是否定的。

　　电商关键是重构产业生态而不是电子化某个产业环节

　　记者：按照交易对象来看，国内电商企业中有阿巴巴这样的B 2B企业，也有像淘宝这样的C 2C企业，还有像京东商城这样的B 2C企业，如何看待这几种类型电商企业的发展模式与发展前景？

　　罗清启：目前电商行业的模式很多，但目前所有的“谁T O谁”的模式基本上都是产业表面的商业微调，都是交易层面的电子化改变，其本质还是建立电子卖场，虽然有些电子卖场的规模还比较大，但我认为这并不意味着这种所谓的电子商务形态是成功的，很多流量巨大的电子商城的社会贡献仅仅是消解了物理店面成本，他们根本没有建立消费者、零售企业、制造企业之间的完整产业循环，这才是最大的问题。

　　巨大的电子商城正在以成功的名义进入衰退期，虽然这类企业的衰退在财务上还没有表现出来，但是，更新的能重新创设产业形态的电子商务平台已经出发。电子商务的本质含义是消费者、零售商、制造商三个主要环节用电子工具实现良性的产业循环，也就是建立湿团性的组织，也就是产业链条的所有环节都要释放自己的创造力，并创造需供完全一体的产业组织形态。

　　中国不存在电商价格战只存在混乱的资本市场价格补贴

　　记者：本月初，天猫宣布对家电卖家补贴2亿元，降低所售产品的价格，随后国美电器网上商城、京东商城等纷纷迎战，如何看待互联网出身的天猫、京东与家电连锁企业网上商城之间进行的价格战？

　　罗清启：这种价格战具有很大的欺骗性，其实这也根本不是价格战，而是品类争夺战。电子产品在整个社会零售品类中是中坚力量，它的消费频率略低于日常消费品，货值低于房产、汽车，但整体零售额在百货占比中比较大，是整个零售业中的关键品类。

　　任何零售渠道如果获得这个品类的主导权，那么它就可以重组零售生态。因此，此类较大规模的价格战完全不是阶段性的促销这么简单，实质上是单纯的、游离在电子家电产业链之外的电子卖场，与和整个消费端和制造端融合在一起的电子家电连锁渠道线上线下全渠道系统之间的对峙。

　　我认为，单纯的电子商城没有太大砝码，因为它仍然没有产业链贡献，所以供方不会配合这种价格战，这个价格战在资本市场的场外资金补贴消失之后会自动停下来。

　　电商该从产业链中生成价格而不是让场外资金去炒作价格

　　记者：近日，C C T V《经济半小时》随机抽取了10件热门商品进行价格比较，结果显示，国美电器网上商城有4件商品全网价格最低，为行业最多，而京东商城只有一件价格最低，为什么单纯的网购商城没有连锁商网上商城的价格低？

　　罗清启：线上系统的电子家电产品的价格确实是乱花迷眼，但本质很简单，一个产品体系只有一套价格体系相配合。

　　目前国内主流的电子家电产品体系在国美体系中，最优的价格体系也在国美体系中，这个最低的价格是有产业链基础的，好的零售企业一定是产业链的运营商，它运营的是最优性价比的需求发现和需求满足。

　　国美之所以能生成最低价格跟它最大的线下线上门店体系和广泛的仓储物流体系是分不开的，这些设施是发现需求和创造供应的基础设施，再加上其全球领先的信息化系统，实现了与消费者、供应商的无缝对接。没有广泛的门店体系和仓储物流体系、没有贯穿全产业链的信息化系统，单纯的电子商城实际上是个产业链的链外孤城，只能用场外资金的补贴做出价格，而不能从产业链中运营出价格。