乐高：创新传统营销模式（商业观）

　　■ 本报记者 赵怡雯

　　

　　提起乐高玩具，中国家长更多的反应便是“男孩子玩的积木”。事实上，乐高在专注于把拼接游戏的乐趣带给更多孩子的同时，还做了众多创新。5月21日，乐高中国区总经理姚思鹏在接受《国际金融报》记者专访时告诉记者，乐高不仅要在年内成为中国最大的玩具品牌，更要让被认为是男孩玩具的乐高，被更多的女孩子所接受。

　　让无数品牌企业所羡慕的是，乐高拥有着和“苹果”一样的魅力，这家来自丹麦的玩具公司，振臂一呼就会引来大量粉丝的拥护。是什么赋予这一块块色彩鲜艳的小积木如此大的魅力？

　　姚思鹏自豪地向记者介绍，无论是欧洲、美国还是中国，即便这些地方的孩子处于不同的教育环境，但在游戏时如果一味地强调对小孩的教育性，那是不被孩子所真正接受的，他们会感受到游戏的压力。而乐高则是通过纯粹的拼搭游戏，潜移默化地让孩子通过解决问题，来提升自己的应对能力。

　　然而，进入互联网高速发展的时代，越来越多的传统玩具受到了电子虚拟游戏的冲击，即便是拥有80年历史的乐高自然也面临了这些挑战。对于这些冲击，姚思鹏并不否认，但他强调，“乐高玩具是通过亲手拼接从而感受到游戏的乐趣的，在拼接过程中孩子会提升解决问题的能力，家长也能感受到来自游戏之外的教育附加值。这是虚拟电子游戏所不能做到的。”

　　当然，任何老牌企业如果只是一味地“倚老卖老”是无法长久立足于市场的。乐高在传统营销模式上也做了很多创新。首先便是拓宽客户的渠道。在传统概念中，乐高积木拼搭出的汽车、直升机、火箭被打上了“男孩子”的烙印。而为了让更多的女孩子接受乐高玩具，乐高最近新推出LEGO Friends乐高女孩系列。

　　从2007年起乐高便开始着手研究女孩产品。乐高市场调查经理哈恩·格罗斯认为，女孩最在意的就是漂亮。乍看起来，漂亮在女孩玩具中有突出的地位，但是还要依据女孩玩耍的方式。就像男孩喜欢精通，女孩也有自己的要求：和谐，更友好的粉色系以及更注重玩具的细节以及游戏过程中的故事情节、沟通社交和角色扮演。

　　而在产品推广的过程中，乐高也不拘泥于传统店铺渠道。考虑到女孩比男孩更注重角色扮演的真实感。乐高在产品推出的同时会运用各种媒介，向孩子们讲述这些玩具主人公的故事，其中包括22分钟的故事短片、电视广告、社交网站、女孩性格测试的网上专区、手机二维码站等。在这些创新模式的帮助下，传统的玩具商变得更加新潮。因此，更多年轻的、追求生活品质的父母愿意为自己的孩子选购乐高玩具。

　　“2011年乐高在中国的销量增幅是45%，今年的销售同比增长已经达到62%，预计2030年至2050年，中国将有可能成为乐高全球最大的市场之一。”姚思鹏告诉记者，“除北京、上海、广州、深圳，现在乐高已经逐步拓展中国二、三线城市，未来乐高在中国将会有更大的市场发展。”