2011年销量未达标 长城汽车冒险变革新车型蹦极上市

　　李绍仪

　　[ 从M4大胆的蹦极上市到驻4S店经理的全面“撤离”，长城汽车正在努力摆脱以往“过于保守”的形象 ]

　　从M4大胆的蹦极上市到驻4S店经理的全面“撤离”，长城汽车正在努力摆脱以往“过于保守”的形象。

　　5月23日，长城哈弗M4以高空蹦极的“极限”方式正式上市。事实上，在哈弗M4“极限”上市之前，长城汽车已在进行一场 “冒险”的变革。而这一切改变的背后，应该追溯到两年前长城汽车董事长魏建军抛出的一揽子计划。

　　去年，中国车市急转直下，增速明显放缓，吉利、比亚迪以及长城汽车等自主品牌的销量都不尽如人意。受大环境影响，长城汽车尽管在自主品牌车企中业绩已算最好，但依然未能摆脱“不达标”的命运。

　　高管离职缘于压力过大？

　　5月10日，长城汽车（601633.SH）发布董事会公告称，长城汽车股份有限公司原副总、国内部销售总经理贾亚权，原主管战略规划的长城汽车副总裁崔之愚二人鉴于个人原因同时离职。长城汽车技术中心原副院长康国旺继任为长城汽车股份有限公司副总。而原负责战略规划的长城汽车副总裁崔之愚的接任者还未确定。

　　这一则公告在业界引起了不少的关注，同时，使得长城汽车酝酿多时的管理变革逐渐浮出水面。

　　在经历了十多年的积累和近几年的高速增长后，长城汽车不可避免地走到了选择的分叉路口。这家企业开始试图在品牌塑造、销售渠道等方面做出改变，而在这一系列的变革过程中，身处一线的贾亚权备受压力。

　　一位长城汽车内部人士对《第一财经日报》称，实际上，贾亚权在去年年底开始已经酝酿辞职一事，并在今年春节后便基本不再负责具体事务。

　　“魏建军可能觉得，营销不像技术研发一样，需要五年甚至十年才有突破，而是在三两年内应该能看到明显成绩的，所以在贾总的层面上会受到很多的压力。”上述内部人士告诉记者，有着“军令如山”管理风格的魏建军对长城汽车上上下下的要求都十分严格，而贾亚权的离职很大程度上是因为“压力很大”。

　　尽管外界对于长城过于“保守”的人才战略争议不少，但魏建军强调，贾亚权的离职只是一次正常人事变动，并称长城的目标是希望培养一个既懂技术又懂市场的高管，所以让康国旺兼任销售公司总裁助理，协助长城汽车总裁、销售公司总经理王凤英负责国内销售业务。

　　长城汽车销售公司副总经理商玉贵告诉记者，为进一步适应公司的发展，目前长城正在大规模扩招技术研发人才，尤其是要加大海外专业人才的招聘，并不排除有外聘营销高管的可能性。

　　“200万辆”计划

　　在贾亚权离职的背后，长城内部正在酝酿一场管理大变革。

　　“除了推出多个部门现在直接向总裁汇报的机制之外，公司在今年春节后在销售一线亦做出了一个大动作：把以往各地驻点的大区经理及业务员全部召回到本部了，改由经销商直接与厂家联系沟通。”上述内部人士告诉记者，这一批“召回”的销售一线人员大部分将转向售后服务工作，以助力推进“决胜终端”的年度战略。

　　而这一切改变的背后，应该追溯到两年前魏建军抛出的一揽子计划。

　　2010年10月26日，一向作风低调的魏建军抛出了一系列令人瞠目的计划：2011年，长城销量要实现50%的同比增长，达到60万辆(2011年初修改为50万辆)；2013年产能达到160万辆，销量130万辆；2015年产能200万辆，销量目标180万辆。这样，长城便成为继吉利、比亚迪之后第三个宣布要在2015年实现年产销200万辆的民营车商。

　　不过，不知道魏建军是否会预想到，中国车市在2011年发生急转弯，整体销量增速从2010年的32.37%迅速回落至2.5%。在此大环境下，长城提出的“销量同比增长50%，达到60万辆”的“初级阶段目标”并没有完成。

　　长城汽车2011年年报数据显示，2011年全年，长城累计销售汽车48.68万辆，同比增长22.5%，未达到预期目标。

　　光看数字的话，长城汽车提出2015年“200万辆”的目标是十分“激进”的行为。不过，魏建军在追求销量增长之外，还有另一层打算。魏建军认为，“中国自主品牌的长期性的增长，一定是核心竞争力的提升，不会是销量的提升。”因此，在快速扩张的规模背后，长城坚持以提升品牌形象为第一要义。

　　对此，业界评论员孙晓红指出，在现有“销量为王”的车企排名体制下，规模的优势往往也会反过来对企业品牌的提升起到正面作用，这也是长城汽车期望在“十二五”期间实现规模扩张的一个重要因素。即使长城最后不能达到“200万辆”的目标，但在这个过程中倘若在产品性能提升、销售战略、售后服务网建设上等方面做到位，那么整个品牌影响力也会得到很大提升。这么说，长城的“大目标”是达到了。

　　坚持“过剩”投入

　　如何能让销量在未来5年持续高增长？在产销目标“大跃进”的同时，长城继续坚持在技术研发上的“过剩”投入。

　　2011年伊始，长城开始着手对企业整体战略进行调整，提出了以高科技装备和高性能设计为支撑，打造高品质产品的“三高战略”，并先后与英国里卡多，德国马勒、博泽，以及瑞典奥托立夫等世界顶级零部件制造商达成战略合作，从核心零部件技术开始突围。

　　同年8月，长城汽车天津工厂正式投产，同时，首款中高级城市SUV哈弗H6正式上市。在紧接其后的9月28日，长城汽车正式回归A股，为公司快速扩张提供更有力的支持。

　　而今年，长城又确立了以“客户满意”为目标的决胜终端战，提高近年来快速发展带来的服务短板问题。

　　商玉贵告诉记者，2012年长城将投入大量人力、物力和资金集中力量解决终端问题，希望能做出一套在自主品牌中树立标杆的售后服务体系，并将对旗下经销商进行优胜劣汰。

　　除了加大力度整顿经销商网络之外，魏建军在刚闭幕不久的长城汽车第二届科技节上表示，到2015年，长城将投入80亿元用于汽车产业链的布局，其中主要是针对动力节能与纯电动车产品的研发。

　　按照长城汽车规划，这80亿元中，50亿元将用于兴建新的技术中心，展开技术层面的研发，其中10亿元将用于打造新能源的专业化及产业化；而另外的30亿元将用于搭载节能与新能源技术的产品研发。