念慈：市场占有率急剧下滑

　　随着连锁药店作为渠道方，话语权不断得到提升，加之同类新药物不断出现，念慈的渠道议价能力也变得越来越薄弱

　　■ 文/王晓亮

　　创立于1946年的念慈，以生产优质的中成药闻名于海内外，其产品一直深受各阶层人士推崇，成为了优质中药的象征，产品已遍布大陆、香港、东南亚、欧美等地。作为一家港资企业，自1985年进入中国大陆市场以来，在国内主要大城市的覆盖率达到80%。根据广州斯迈驰信息咨询公司(CMH)的数据调查显示，京都念慈川贝枇杷膏的销售不仅在止咳化痰药里遥遥领先，在所有OTC销售排名榜中也位列前三名。

　　但就这样一个昔日的王者，如今却也面临现市场占有率急剧下滑的危险局面。根据斯迈驰最新发布的数据显示，念慈的销售和市场占有率连续三个季度出现明显下滑，而与此同时，上海勃林格殷格翰药业连续三个季度以超过50%的发展速度快速逼近念慈，太极制药也有较大发展。面对身后不远的追兵，念慈尚未拿出有效的应对方案。

　　进入国内市场短短20 余年，念慈之所以能在最初取得无可比拟的优势地位，与其独特的情感营销策略密不可分。如在广东开展的“弘扬传统文化”与在上海开展的“读经”活动，以及8款传统节日亲情卡，都采取了情感营销的方式。而这也在一定时间内给念慈带来独特的竞争力。而随着竞争越来越激烈，念慈的营销策略也开始有所改变。这其中，包括对终端的投入和维护。一直以来，京都念慈都坚持走零售终端路线。与药店的良好关系，是念慈一直稳坐止咳行业龙头老大位置的坚强后盾。但随着连锁药店作为渠道方，话语权不断得到提升，加之同类新药物不断出现，念慈的渠道议价能力也变得越来越薄弱。

　　综合分析念慈销售业绩下滑的原因，笔者认为还有如下几方面的因素。

　　首先是竞争对手正面阻击。在传统的止咳药市场上，作为曾经无可争议的老大，念慈如今正面临来自上海勃林格殷格翰药业、太极等对手的正面阻击，其中沐舒坦和必嗽平以及止咳糖浆已经对念慈产生了非常大的冲击。

　其次，念慈一成不变的品牌形象也导致其影响力渐弱。作为传统老品牌，念慈给人的感觉过于沉闷、缺乏活力，这直接导致其在新生代人群中的影响力日益趋弱。随着这类人群逐渐成为主要消费群体，念慈主打的情感营销牌也逐渐变得跟不上形势。

　　第三，山寨产品带来的冲击。如今，国内假冒念慈或打擦边球的山寨止咳产品在市场上屡见不鲜。念慈在国内没有任何一家分厂，但消费者并不知晓，再加上念慈对山寨产品的冲击缺乏必要的纠错功能，产品防伪标示不明显，宣传不到位，容易被仿制假冒。

　　而这些功效差、品质低的“李鬼”产品极大误导了消费者对念慈的认知。南昌市某医院一位内科医生就讲述了这样一个案例。他曾经接诊过一名患者，这名患者之前在药店购买了一种包装和名称与念慈止咳药非常接近的“御慈”，据说是药店店员主推的止咳药品，服用后症状不但没有减轻反而加重，到医院检查才发现已经发展成肺炎，可见山寨产品害人不浅。

　　最后，源于止咳药本身的季节性特征。一般而言，秋冬季节是止咳药的销售高峰期，春夏两季相对为淡季。但连续三季度的业绩下滑，季节性因素可能并非是念慈业绩下滑的主要原因。某种程度上说明，在止咳市场逐渐被对手蚕食的情况下，念慈需要尽快拿出强有力的行动，来有效避开止咳药市场日益白热化的竞争。