硬件零利润背后的内容围猎 互联网大佬“撞机”

　　侯继勇

　　 互联网大佬2011年蜂拥移动互联网，热潮至今天未减。特别是过去一周，被媒体称为“移动互联网新闻周”，新闻不断。

　　 6月7日，小米手机获DST领街投资，这家创业不到两年的公司被估值40亿美元；6月6日阿里云宣布与海尔合作，海尔生产阿里云操作系统的手机；同一天，盛大Bamboo手机揭开神秘面纱。

　　 此前几天，李彦宏在张家界总结了百度在移动互联网领域的经验得失，并随后召集众电信运营商、硬件厂商、专家和分析师，于内部会议论道移动互联网。另外一边，周鸿祎也不甘落后，撰文称只有三种手机厂商可以生存。

　　 如此热闹与喧嚣的移动互联网，所有互联网大佬都已经意识到，未来手机会成为用户上网的第一入口。

　　 换言之，未来是“Internet in Mobile”时代，“Internet in PC”已成过去。

　　 这就使“Internet Inside”成为了所有大佬的唯一目的。就像PC产业的“Wintel”（微软操作系统与英特尔CPU组成的个人计算机）时代，谁实现了“Intel Inside”，谁就是移动互联网时代的王者。

　　 李彦宏逻辑

　　 进入移动互联网已一年，李彦宏正试图厘清百度移动互联的道路。这可以概括为两方面，一是“Baidu inside Mobile”；另一即在互联网应用与服务方面突击。

　　 在前者领域，百度与手机硬件厂商合作，推出嵌入百度易平台的手机。第一个携手方是戴尔，2011年12月搭载百度易平台的戴尔手机正式上线，百度智能搜索框、百度输入法、特色百度应用、百度云服务及百度“本地服务”同时嵌入。今年5月15日，百度与长虹推出第二款智能手机，售价仅900元。

　　 但百度还有掌上百度、百度地图、百度音乐、百度壁纸、百度魔图、百度文库、百度新闻等超过20余款移动产品。作为百度的第二条道路，这些移动产品既在苹果iOS平台推广、也在安卓平台上推广，事实上早在Web时代，百度就开始在手机平台上推百度搜索、百度地图。

　　 一年鏖战，百度来自移动互联网流量迅速增长。但李彦宏在百度联盟大会上指出：移动互联网上需要新模式，流量模式无法复制。流量模式，正是百度在PC互联网时代的王道。

　　 “智能手机屏幕更小，广告展示受局限。”李彦宏进一步解释，“移动互联网占用碎片时间，不仅广告受影响，其他商业模式如电子商务、游戏也会受到挑战。”广告、电子商务、游戏正是PC互联网时代的主流商业模式。

　　 “手机优势是可精确定义用户的时间、地点和爱好，这为PC互联网很难定义，但目前移动应用还没有很好发挥上述优势。”李彦宏指出，发挥上述优势的方法是与本地商家、服务结合，使移动互联网成为用户与本地商家间的桥梁，但问题却是面向本地商家教育成本极高，短期内很难实现。

　　 5G创始人，互联网分析师洪波对此认同，并认为正大热的“O2O”是使目前“试验”变成现实的方式之一。闪聚创始人刘兴亮则指出，目前移动互联网用户数、流量已与PC互联网平分秋色，但“流量货币化”一直是个问题。

　　 而百度在PC时代的优势即流量变现。为此，李彦宏确认了百度移动互联新路径，即为伙伴打造更全面的变现平台，将移动网站和Web APP中的应用和互动流量、社交流量进行变现。

　　 在这一逻辑指引下，百度决定打造“硬件终端厂商+App应用提供商”联盟，而不止局限于过去的百度联盟。据百度联盟发展部总经理马国林透露：2012年，百度联盟分成将继续保持高增长，预计超过20亿元，而截至目前，百度分成已超过50亿元。

　　 “硬件零利润”

　　 互联网大佬们的撞机，另一关健词是“性价比”。去年底，雷军推出小米手机，当时市场上3000元至4000元的配置，售价仅1999元。小米手机定义了智能手机的价格，互联网大佬撞机价格均控制在2000元内。

　　 5月18日，360与华为宣布推出首款360特供机——华为闪耀，双卡双待，配备4.3英寸QHD防划痕高清大屏；双核1GHZ处理器；1G内存、4G存储内存。价格为1499元。

　　 6月6日，盛大旗下果壳电子发布“盛大最大的秘密”Bambook手机，A9架构，处理器主频为1GHz，存储分别为8G、16G，售价分别为1299元、1499元。而除百度与长虹推出千元以下智能机外，阿里云与海尔合作的智能机仅999元。周鸿祎此前接受本报记者采访时称：千元智能机会成为主流定价。

　　 艾媒总裁张毅接受本报记者采访时表示，“性价比”背后的推动力量是“硬件零利润”的行业规则。张毅认为，除互联网大佬拼性价比外，国产智能手机华为、中兴、联想、酷派等通过与运营商合作主攻“千元智能机市场”，已接近成本底线，鲜有利润。未来智能手机市场，完全依靠终端销售获取利润的模式将被淘汰。

　　 “行业规则或由此改变。”张毅指出，先驱苹果的模式正是靠硬件赢利，但由于规则改变，硬件厂商热情拥抱互联网厂商，可分成的移动互联网业务包括应用发行、广告、游戏等，通过分成，解决硬件赢利问题。换句话说，所有人目标都是“Internet in Mobile”，只是嵌入的互联网内容与服务各不相同。

　　 百度嵌入核心服务是流量变现平台，目前包括百度搜索、百度地图等。目前尚不知道百度的完整布局，但可以确信的是，2012年百度全面布局移动互联网，“流量变现平台”将浮出水面。阿里巴巴则植入移动电子商务服务。除阿里云OS、支付宝、一淘外，还包括淘宝网、淘江湖、淘宝旅行、阿里旺旺、掌上旺信等超过20余款产品。

　　 盛大植入的则包括乐众ROM、词库、省电精灵、盛大云平台等。更重要的是，盛大希望将盛大文学的内容植入智能手机，成为中国版“kindle”。而盛大是中国最大内容（主要是游戏）提供商之一，中国版“kindle”植入的，还有游戏及其他互联网应用与服务。

　　 周鸿祎布局试图实现的则是两个目的：一是定义用户互联网生活，互联网获取什么应用，访问什么应用，听取360的建议；二是实现赢利。张毅认为，所有互联网大佬布局都体现了从“圈用户”到“圈钱”的目的，手机是移动联网的第一入口，成为大佬们的前沿阵地。

　　 产业链围猎

　　 与PC产业链相比，移动互联网除“硬件零利润”规则外，另一不同是产业链瓶颈转移：PC时代，英特尔芯片与微软操作系统均处于行业垄断地位，其他环节则分布众多厂商，无法形成瓶颈，只能接受Wintle盘剥。

　　 这是微软、英特尔曾经辉煌的原因。“而互联网大佬押注‘Internet in Mobile’的假设是，‘内容与服务+硬件平台’会成为产业链瓶颈，获得某一部分的游戏规则定义权。”张毅说。

　　 周鸿祎直白表示：360做手机，至少不耽心自己应用被手机厂商排斥。张毅认为，智能手机只是生态链围猎第一步，第一步能否成功，取决于用户认知度。在移动互联网早期，苹果靠简单、极致设计吸引用户，现在互联网大佬逐鹿移动互联网，则是向用户出售性价比。

　　 周鸿祎此前接受本报记者采访时说：智能手机产业成熟后，会趋同PC产业：用户看性价比，多快的CPU，多大的内存、匹配多高的价格，价格最低者胜出。

　　 补贴模式进一步实现手机的“高性价比”。

　　 百度可以通过流量兑现与硬件厂商分成，可使手机价格更进一步降低。周鸿祎此前接受本报记者采访时也表示：智能手机今后由向用户直接收费变成向用户免费，转而向合作商家如广告主收费，二是通过互联网应用与服务收费，比如游戏。

　　 但是“性价比”能否围猎用户成为关键。张毅对此抱有质疑：手机与PC不同，是用户随身携带产品，PC是放在办公桌，或书房里的产品，随身产品显示着用户爱好、品性、社会阶层，这样的产品决定了用户选择时，品牌、个性化设计具有影响力。

　　 张毅说：小米手机融资高估值从另一角度证明了资本市场对智能手机产业的判断。与其他智能手机不同，小米销量并不能与传统手机厂商相比，但其有死忠用户，有“发烧友手机”的明确品牌定位，DST此轮对小米估值是从另一个角度押注移动互联网的未来。

　　 而“Internet in Mobile”一端赌硬件，一端赌应用与服务，但上述互联网大佬均推出了数十款移动互联网产品与服务，却没有一款产品对用户有“垄断性”影响，即使是微信、地图、语音输入等覆盖最广的应用。