泸州老窖估值天花板之谜：贴身战斗不过洋河股份_tech

　　上周，泸州老窖主营产品国窖1573忙打“限产保价”战；一季报利润率持续下滑；近一个月股价下跌13.9%，数十只基金落荒而逃。

　　一系列消极连锁反应下，泸州老窖的估值窘境日益凸显。前有贵州茅台、五粮液争夺行业龙头；后有洋河股份迅猛追赶，多次贴身交战。

　　近年来，白酒行业形成的“茅台、五粮液、泸州老窖”三强格局正在发生动摇。在与五粮液、洋河股份拉开的“三国杀”当中，泸州老窖的产品越做越杂，扩张路径越来越长，经营疲态尽显。

　　 目标模糊，品牌价值打折扣

　　为泸州老窖打天下的产品主要是“国窖1573”和“泸州老窖特曲”系列酒。

　　2011年年报显示，泸州老窖实现归属上市公司所有者的净利润29.05元，比上年同期增31.73%。值得注意的，毛利率下降3.13%。

　　与此同时，贵州茅台、洋河股份酒类产品销售毛利率分别为91.57%、58.17%，同比增长0.7%、0.62%。泸州老窖的毛利率反而下滑，跌势延续到今年。截至今年一季度，泸州老窖毛利率继续下滑，同比下滑幅度近8%。

　　相关资料显示，泸州老窖白酒产品不下50种。然而，无论上千元的国窖1573，还是两三百元的泸州老窖特曲，均使用“泸州老窖”这个品牌。

　　“公司以稀释品牌的代价获得短期的粗放式增长，在市场竞争日益激烈的形势下劣势将日益凸显，因为品牌在消费者心目中会越来越模糊。”财通证券分析师食品饮料行业研究员余春生在研报中指出。

　　尽管主营业务品种繁杂耗精力，泸州老窖还是热心跑马圈地，几度涉猎资本经营。

　　2008年开始，公司开始收购华西证券股权，同时参股泸州商业银行。因证券公司业绩拖累收益，公司无奈在2011年剥离所持有华西证券的近半股权。

　　“要渗透白酒市场，金融是一个嫁接渠道，但是要真正拉动销量，还是要依靠品牌形象和产品质量的提升，不然反而可能让企业品牌价值打折。”一位不愿具名的分析师说。

　　 发展缓慢，探花地位不保

　　白酒市场上，企业品牌价值、主营业务、利润总额、净利润等各项指标是行业排名的依据。贵州茅台和五粮液两大龙头地位难撼，而泸州老窖和洋河股份的“探花”之争则值得玩味。

　　据同花顺统计，目前总市值达1468.8亿元的洋河股份是泸州老窖的2.66倍。

　　后起之秀洋河股份，2010年以5.36亿元拿下苏酒“老二”双沟酒业控股权，实力大增扰动行业格局，把泸州老窖第一次挤出了行业三强。

　　年报显示，2010年洋河股份营业收入76.19亿元，同比激增90.38%；而泸州老窖营业收入53.7亿元，仅同比增长23%。从市值上看，突破1000亿元的洋河股份也把600亿元市值的泸州老窖甩到了后面。

　　战火从产品定位开始点燃。去年洋河股份主推的蓝色经典系列产品定位在250-300元，恰好与泸州老窖主打的中高档商务用酒定位吻合，双方竞争程度可想而知。

　　相比泸州老窖白酒品种的繁杂，洋河股份的蓝色经典系列、洋河大曲和敦煌古酿产品结构显得更为清晰。“海之蓝、天之蓝、梦之蓝等蓝色经典系列既可作为产品，亦可作为品牌，在品牌推广上具有后发优势。”山西证券分析师罗胤表示。

　　营销规模的比拼，也是拉开差距的关键。

　　经一番打拼，洋河股份在全国22个省级市场全年销售过亿，河南省销售更破10亿元。资深白酒营销专家铁犁认为，目前洋河的销售规模达到一线白酒企业的水平。

　　洋河股份在河南的重大押注直接叫板泸州老窖。2011年泸州老窖华北地区营业收入增速为39.84%，明显低于公司各地区58.66%的平均水平。区域争夺中，泸州老窖2010年起组建柒泉销售公司，以和经销商对赌一系列协议和利益分配的外包模式迎战。这种销售体系是否成熟还需要关注。

　　此外，地方国资委控股的泸州老窖内部管理显露劣势，公司不得不在2010年启动股权激励计划。而同样性质的洋河股份，管理团队持有约27%的股份，个人与公司的利益捆绑在了一起，员工拥有更高的积极性。

　　 期待国窖1573激活品牌价值

　　多年居茅台、五粮液之后，扬言走高端路线的泸州老窖并不甘心。

　　早在2008年3月，泸州老窖9坛5公斤装的白酒，就拍卖出了400万元的天价，并旗帜鲜明地首次提出“高端定制酒”的概念。今年1月9日，泸州老窖推出限量版的高端白酒，这是继去年年底推出2011珍藏版后的又一举动。

　　茅台、五粮液在超高价位的成功运作，被认为奢侈品，但茅台对这一称号采取抗拒态度。

　　泸州老窖定位为高档酒的国窖1573售价上千元，并且频频提价，直追五粮液。有投资者认为，泸州老窖有意提价激活品牌价值。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华认为，“国窖1573从生产、设计之初的定位就是和五粮液进行角逐。从去年到今年，泸州老窖对1573的每次提价都无一例外地瞄准五粮液，赶超架势明显。