二手货的大生意：线上和线下业务的协同

　　二手货的大生意

　　通过提供售前售后的保障、线上和线下业务的协同，寺库试图解决二手奢侈品做不大的行业难题。

　　文｜CBN记者 俞斯译 赵蓉

　　图｜范永恒

　　2008年，寺库创始人李日学准备做二手奢侈品业务，但他周围几乎没有人看好这个生意。二手奢侈品通常通过典当行或者那些零散的二手奢侈品寄卖店进行交易，但这从来不是一个可以做大的生意。

　　典当行的主营业务是放贷，是融资服务而不是商品交易，它更像是一家金融机构。而二手奢侈品店虽然直接面向消费市场，但由于在奢侈品鉴定和售后保养方面的不足或缺失，加上内地消费市场相对于香港和日本本身较为分散，所以很难做大。

　　寺库通过建立鉴定评估技术中心和养护中心，很好地解决了前期鉴定和后期养护的问题。同时通过线上商城+线下体验店的模式，将分散的消费者很好地组织了起来。据李日学提供的数据，去年寺库销售收入2亿多元(公司从中获得10%左右抽成)，近几年平均每年保持着几倍的增长。注册会员50余万人，活跃用户(3个月内完成一次寄卖、购买或者保养)2万余人。

　　今年5月，寺库宣布获得了3000万美元的第二轮融资。除了美国IDG资本，参与此轮融资的还有VentechCapital(银泰资本)、贝塔斯曼亚洲投资基金(BAI)及森合投资(CreholChina)。

　　在寺库之前，李日学做了许多年的传统贸易生意，身边聚集了一批消费能力不错的朋友，在1990年代末就常有朋友春节带家人出国购物。到了2007年的时候，李日学发现在朋友的聚会中，类似“上次花几万块买的东西用起来真不合适”、“朋友送的东西没法用，又不好再转送别人，不知道怎么办”这样的感慨开始多了起来，这让李日学萌生了做二手商品寄卖的念头。

　　在当时，根据中国旧货业协会的统计，国内每天的闲置物品总额超过5万亿元，其中礼品市场造成的大量闲置物品总值就超过5000亿元，而这个数字还在以每年5%的速度增长。李日学判断，国内二手商品交易的巨大存量市场已经形成，并将随着中国消费者消费能力的增强及消费层级的提升而快速发展壮大。

　　2008年7月，寺库项目正式启动，网上商城上线。10月，寺库寄卖的首家线下体验店在济南海蔚开业。刚开始的那段时间里，寺库并未将品类聚焦在奢侈品上。只要是用户的二手闲置商品，都可以在网上或者体验店中寄卖。当时店铺里的寄卖品从儿童玩具、冰箱、电视、天然翡翠手镯到名贵的服饰、L V箱包应有尽有。“就像一个杂货铺”。

　　李日学很快发现了其中的问题，一方面儿童玩具、二手家电等生活物件的寄售价值太低，另一方面过于丰富的寄售品种在流通和品类管理方面也面临一个巨大的挑战。2009年下半年，团队越来越清晰地意识到，应该专注于高端奢侈品寄卖。2009年7月寺库租下北京建外SOHO100多平方米的店铺时，已经彻底告别“杂货铺”，成为一家专门经营二手奢侈品寄卖的公司。

　　奢侈品市场的诱惑力无疑是巨大的。罗兰贝格管理咨询公司今年5月发布的《中国奢侈品消费市场调查报告》预测，未来10年到15年，全球奢侈品市场40%，近200亿欧元的增长将来自中国内地市场。行业里一般认为二手奢侈品是一手交易的市场规模的5%至10%。

　　如何吸引第一批顾客，是摆在李日学面前的第一道难题。刚开始在北京开店的时候，李日学并没有进行过多的宣传，而是通过朋友和熟人的介绍，尝试性地找顾客过来寄卖。而对于大多数顾客来说，第一次的寄卖体验将很大程度上决定是否继续来这里寄卖，这也就是李日学最下功夫的地方。

　　在寄卖的过程当中，第一步便是对寄卖商品真伪和成色的鉴定，这同时也是寄卖过程中最重要一环。

　　早在2008年9月，寺库的第一家线下体验店开业前一个月，寺库公司三名创始人就获得了国家鉴定估价师的资质。在第一家体验店开业的同时，设立了“寺库奢侈品鉴定评估技术中心”。“鉴定真伪”和“评估价格”是鉴定评估技术中心两项重要职责。“如果你能向顾客提供‘货真’、‘价实’的东西，无论是对于寄卖者还是消费者都是具有吸引力的。”李日学说。

　　要快速取得消费者的信任，一个可行的方法是找到这个行业里最优秀的人，组建成一支专业团队。“我们这里许多鉴定师的从业经验都在十年以上，他们所具备的专业知识和展现出的自信可以给消费者带来安全感。”鉴定评估技术中心不仅需要对每一件寄卖品做出细致地鉴定，同时将这些鉴定的步骤规范化和流程化，这样也就保证了在寄卖规模不断扩大，种类增加的情况下保证鉴定的质量和效率。

　　除了鉴定，另一个重要的环节就是“定价”。对于商品的定价，寺库有一套完整的数据库系统。在寺库寄卖的商品，按照国际通行的奢侈品分类标准，使用程度从新到旧被分为N、S、A、AB、B五个成色等级，N级是全新品，而B级使用和磨损的程度最大。

　　初次寄卖的顾客，对于如何定价几乎是一无所知，鉴定中心的定价师会耐心地跟顾客讲解，从奢侈品的成色分级，到品牌款式的市场定价，再到类似寄卖品的一般销售周期，将各种信息传达给寄卖者，而把最终的定价权交给了顾客本人，只起到一个参谋的角色。往往在几次交流下来，顾客和定价师会变得熟悉，甚至成为朋友，还会就奢侈品进行其他更深入的交流。

　　做好了“鉴定”和“定价”，顾客在寺库的寄卖体验得到保证，开始拥有了一小批活跃用户，这些人每隔一段时间就会来寺库寄卖或者淘宝，同时通过这些用户建立起来的口碑，又帮助寺库吸引了更多的用户。但是仅仅依靠口碑的传播所积累的用户量，还不足以获得所需要的货源，无论是从数量上还是品类的丰富程度上。这就影响了商品的更新和周转的速度，长此以往也会影响到顾客的购物体验。

　　IDG一笔千万美元的融资使得寺库有机会进一步扩大生意规模。利用这笔融资，李日学开出了全国第一家进行二手奢侈品寄卖和交流的会所“库会所”。

　　这家库会选址在北京的奢侈地标金宝街，这里汇集了大量的世界顶尖品牌，豪华酒店、顶级会所、高档购物中心、甲级写字楼，以及酒店式公寓。选择这样一个地方，寺库试图给消费者传递一种高端、纯粹的奢侈品文化和生活方式。

　　这家库会所很好地体现了李日学所说的“把事情做好做专”想法。库会所数千平方米的空间，集奢侈品展示、交易、鉴定、保养于一体。有会员区和多个可以供VIP会员使用的豪华包房，配有专门的鉴定服务柜台，拥有来自鉴定评估技术中心的多位专业人员向前来寄卖的顾客提供咨询服务。同时还拥有一个奢侈品养护中心，即使你不是来寄卖或者购买商品，也可以来这里进行奢侈品的维护保养。

　　同时，寺库在积累用户的策略上也发生了变化。在积累口碑的同时，李日学开始集中布局大客户。寺库开始同一些红酒、游艇等高端俱乐部开展合作，通过奢侈品鉴赏、投资等主题论坛，免费提供奢侈品鉴定等形式，发动这些高端俱乐部会员来寺库寄售，一旦有成交信息，就及时反馈给大家。此外，当一些公关公司、地产别墅项目做活动时，寺库还免费为其提供奢侈品“撑场”，顺便向其用户宣传自己，扩大供货来源。“这样慢慢市场就打开了”。

　　金宝街的地理位置让寺库更直接地接触到高端消费群体。更大更专业的店铺带来了更舒适的寄卖和购物体验；而主动与高端俱乐部、银行、地产公司合作，又为寺库带来了更多的顾客。进而在寺库寄卖的奢侈品，无论是从量上还是质上都得到了一个巨大的提升，“平均15天到30天就能完成一次周转”，寺库的二手生意真正流动起来了。

　　同时，线上商城+线下体验店相协作的模式，又帮助寺库获得了更快速的成长。“相对于普通商品，奢侈品这个品类对于用户体验要求要高很多，所以线下体验店是非常重要的展示聚点，也是服务高端消费者的重要场所。线上电子商务是针对更广泛的买卖用户，扩大覆盖面。”贝塔斯曼亚洲投资基金的易多多说。比如一些体验店铺设不到的二三线城市的用户，可以直接选择在在线商城下单，寺库将商品通过第三方物流，以全额保额的形式寄送给用户。

　　据李日学介绍，顾客一般会先选择来体验店实体感受商品的款式和品相，在进行了几次消费，双方建立起了一定的信任之后，线下的购买行为就会慢慢转到线上，直接通过在线购买来完成。

　　目前寺库有一支30多人组成的电子商务团队，线上的年销售额已经破亿元，90%以上的收入来自用户的寄卖商品。对于不方便来线下体验店进行寄卖的用户，寺库还推出了网上寄卖服务。用户只需要拍摄四张照片传到网站上，鉴定师鉴定通过后，就只需将寄卖商品邮寄到库会所就可以完成寄卖流程。而通过用户大量上传的照片，寺库可以了解到这些用户正在使用哪些奢侈品，他们的偏好和购买习惯如何，并针对性地进行个性化的商品推荐。

　　在李日学的计划中，当模式成熟的时候，线下的门店起到的更多的应该是展示和辐射作用，大部分的销售应该在网上完成。“现在线上线下的交易额各占一半，但成熟了以后应该是线上销售占到80%。”他说。

　　不久前，寺库还推出了“联营商城”版块，做为对原有品类的补充。“联营商城”目前以新货为主，主要和一些品牌商、二三线城市的渠道商进行签约供货。下一步会慢慢提高二手商品的比例，比如与“米兰站”这样的二手包交易商合作。

　　在获得了第二轮3000万美元的融资以后，寺库的第二家库会所也于上个月在上海最繁华的商业地段南京西路开业。这家会所占地1500平方米，比北京的库会所更大，功能也更丰富，设有红酒吧、雪茄吧等场所。“我们希望这些高端的消费者在我们店里能形成一种交流，对奢侈品品牌的交流，文化的交流，时尚的交流。”李日学称，成都的库会所也在建设当中，但短期内公司没有计划在更多的城市开设库会所。

　　李日学将库会所看成一个对品牌商、贸易商、经销商和个人开放的工厂，他希望对方把后端的维修保养交给寺库来做，这也是寺库想打造的“一站式”奢侈品服务提供商的概念中最核心的部分—通过奢侈品鉴定评估计技术中心设立行业标准，配合线上线下的寄卖销售让顾客参与进来，最后通过提供面向全行业的奢侈品的养护服务来获得持续竞争优势。