TOPSHOP的深圳实验店：出其不意开间店

　　出其不意开间店

　　从TOPSHOP的深圳实验店到设计公司里的字模工作室，一种叫Pop-up的营销模式正渗透到英国各种公司里。

　　文｜CBN记者 许悦

　　从正式筹备到开业用了两个月，而装修只花了3天，英国快时尚品牌TOPSHOP就像变戏法一样出现在深圳金光华广场。按照TOPSHOP中国合作方的说法，这个200多平方米的店面每天的营业额可达一万美元。

　　一切看起来都很到位。5月1日，金光华广场一楼的回廊上每隔10米就从天花板垂下一幅TOPSHOP的广告。虽然款式并不多，店铺里的试衣间和收银台都排起了长队—但你只有半年的时间在深圳看到这家店，之后它就会挪去上海。

　　“不知道会在哪里以什么方式出现”，甚至“不知道品牌是什么”，这种被称做Pop-up Store的开店方式让习惯了一成不变的专卖店的消费者充满新鲜感。对于TOPSHOP来说，这是一个测试市场和预热的方式。

　　“TOPSHOP有进入中国市场的确切计划，所以需要先看看中国消费者的反应是怎样的。他们为我们提供当季的新品，但是Pop-up Store的具体操作则由我们这些在中国的合作者来完成。”TOPSHOP Pop-up Store的中国负责人Ray Lee对《第一财经周刊》说。

　　除了供货，Ray Lee并没有得到TOPSHOP英国总部在资金上的更多支持，短租也意味着和商场租售部门谈判时也没有优势。为了摊薄需要承担的店租压力和分散市场反应的不确定性所带来的风险，TOPSHOP Pop-up Store的店铺合作管理方—GAGA鲜语—说服金光华广场的管理层，以和金光华广场进行营业分成的方式代替了店铺租金。

　　一万美元的日营业额听起来可观，不过如果考虑上店里十几个员工的薪水、供货成本和报关费用，这不是一盘正在赚钱的生意。

　　“你知道一个品牌进入新市场需要多久才会开始盈利？至少两三年。所以我们是在投资未来。”Ray Lee说，这才是他的真正动力。他的另一个身份是北京798概念店“非空间”的合伙人。去年，“非空间”成为得到TOPSHOP销售授权的首个中国零售店，引入TOPSHOP和旗下的男装品牌TOPMAN。为TOPSHOP经营Pop-up Store，是Ray Lee去年就向《第一财经周刊》透露过的计划。

　　从出现的时间上来看，Pop-up Store并不是一个新概念。1999年，营销策划公司Vacant的管理层去东京出差时发现，很多日本人对限量商品有着一种狂热的态度，愿意为了买到限量品而大排长龙。如果商品销售一空，日本的店家则会提早关门，直到第二天店里新货补充到位。

　　东京带给Vacant的灵感是：如果有一种店某天在街角出其不意地pop up，专门出售限量商品，卖完就永久关闭消失不见，大概会很有趣。于是回到美国之后，这家位于洛杉矶的公司开始发展Pop-up Store的概念，专门为品牌或设计师策划此类的店铺，并把限量和限时作为Pop-up Store的两种最基本的元素。

　　Pop-up Store多种多样。香港一家意大利餐馆的经理Nick Bryan决定Pop-up一下，并不是为了测试市场反应，而是为了不错过饮食业的黄金季节。

　　去年10月底，Nick Bryan租下一个位于香港中环的店面，然而一家意大利餐厅的装修时间需要至少两个月，这意味着新店将无法赶在12月到1月初这段人们节日外出就餐的高峰期。为此，他决定用11天对店面进行快速装修，用Pop-up的形式短期出现，等旺季过后再进行转？型。

　　今年5月，香港铜锣湾的连卡佛也在一个小角落出售Lady Gaga的造型师所创立的私人品牌Nicopanda。Pop-up店中店所具有的灵活性和低成本，无疑可以很好地借助Lady Gaga当时要到香港开演唱会所带来的话题性，得到最佳的品牌曝光时机。

　　在英国，Pop-up Store是许多独立设计师初涉销售市场、得到顾客反馈的好方式。一般来说，当地购物中心的店铺租赁合同期都在5年到10年，这意味着独立设计师要承担更高的试错和退出成本。而且，购物中心的租金高昂，设计师还要承担着营业额不理想而遭到购物中心末位淘汰的压力。

　　2011年11月，英国人Roger Wade把这种需求打了个包，在东伦敦Shoreditch的一片空地上开了一个Pop-up Mall，名叫Boxpark。根据伦敦市政府的规划，未来5年这片空地都没有发展计划。

　　建筑物本身也很有意思：Roger Wade把60个被弃用的集装箱搬到这片空地上，然后花了不到5个月的时间把这些集装箱进行通水和通电的改造，并把它们堆叠成两层。相比购物中心的齐全的配套设施和冬暖夏凉，人流量还要受到天气好坏影响的露天Boxpark并不会在购物环境上占多少优势。

　　重点在你可以买到什么。Roger Wade通过邀请的方式让品牌进驻到这一个个的铁皮箱子里，自己扮演的角色类似于买手。你可以在这里看到李维斯(他们用原木装饰了店铺，然后歪歪扭扭地挂着501牛仔裤)，但你也可以看到Hip-Hop风格的品牌Abuze—这个独立设计师品牌2001年成立以后，在Boxpark开了它的第一家实体店。除了服装和包，Boxpark里还能买到自行车和书，二层则有咖啡厅和可以用来走秀的露台。

　　为了维持和突显Boxpark的个性，Roger Wade要求所有进驻品牌要有足够的突破性(groundbreaking)。即使仍然可以在Boxpark里找到一些大品牌，它们也会以更特别的方式出现，比如Nike的Nike ID Store，以订做的形式让顾客自己选择鞋子的颜色和纺织材料。

　　“Pop-up Store这种模式能够给人们一种独一无二的感觉，就是这里的东西只在英国有售，而且只在英国的Boxpark有售。”Roger Wade对《第一财经周刊》说：“我们希望吸引更多的独立设计师，为他们提供一个可以销售的地方，这本身就是对英国独立设计产业的一种支持。所以，Boxpark并没有很多的高街品牌。”不过，如果在Boxpark租一个集装箱，租赁期则最短的是1年，最长为5年。“Pop-up Store可以减轻这些设计师的压力，让他们更好地成长。”

　　除了鲜明的个性，Pop-up Store的可移动性也给店铺的选址带来很大的灵活性。在包括英国在内的许多国家，大型的购物中心通常都会设在市郊，需要开车才能到达。不过，Pop-up Store则能够随意选择空地进行搬迁，它们可以开设在离居住社区更近的地方，甚至是市中心的空地上，吸引更多人愿意前去逛街。就像是现在Boxpark所处的位置就在东伦敦的中心，伦敦奥运场馆的不远处。奥运会的召开可以为Boxpark吸引不少的注意力。

　　“Pop-up的现象已经流行不少时间了，伦敦很多设计师或者独立品牌都会在社区或者自己喜欢的地方开上一个月，”设计咨询公司IDEO合伙人、伦敦办公室总经理Sue Siddall告诉《第一财经周刊》：“但我们注意到，越来越多的大品牌开始愿意尝试这样的营销方式。我们也建议它们这么做：不要试图把每件事都表现得很完美。”IDEO鼓励巴克莱银行这样的大客户把Pop-up作为一种考虑问题的方式：快速试错，快速调整，正如一些灵活的小公司那样。

　　也有一些公司以Pop-up的方式来激发自己的灵感。英国包装设计公司Pearlfisher让凸版印刷师Kelvyn Laurence Smith的工作室搬到了自己公司的展示厅里。

　　Pearlfisher大部分的设计师都用数码产品工作，对于凸版印刷这种传统的手工艺并不比一般人知道得更透彻。Smith的这个Pop-up Studio只有两周，却可以通过让设计师亲身尝试凸版印刷，获得对字体艺术的新感悟。Smith收藏有各种各样的实体字模，包括3D打印出来的、原木雕刻和铁质的。不同的木头因为有不同的纹理，在纸上表现的质地也不尽相同。Pearlfisher的设计师因此可以把字体、大小、质地、色彩等因素排列组合，用一种活字印刷一样的方式把自己的设计“印”出来。各种各样的实验作品挂满了展示厅的墙壁，“感觉很奇妙，哈？”Smith对《第一财经周刊》说。