丑陋的保健品

　　保健品，这个在中国有着30多年历史、产值即将达万亿的产业，竟然是如此不堪与缺乏信任。

　　小宁｜文

　　说起保健品，很多人并不陌生，甚至耳熟能详，更有甚者对很多产品都能如数家珍。这种熟悉，大概是托中国保健品一直以来所进行的不懈努力——无论何时、何地，打开任何一种媒介，保健品的广告简直是“无孔不入”。

　　当然，这种近乎疯狂的广告营销也给保健品带来了丰厚的利润回报。遥想当年的三株、太阳神、中华鳖精、蚁力神等再到今天的碧生源、汤臣倍健、绿A等，尤其最为经典的便是史玉柱的脑白金系列，都成为引领保健品产业发展的风向标，也成为保健品企业争相模仿的“经典案例”。而这种铺天盖地的广告模式，在把自身的产品“提升到一个不可企及的高度”的同时，也将中国保健品打造成“铁打的营盘流水的兵”，一个个产品犹如走马灯似的你方唱罢我登场。

　　所谓“不可企及的高度”是指保健品的广告已经不能以正常人的思维来判断，如果说广告的本质是告诉消费者产品本身优良的性能外，而保健品的广告则向消费者展示的是其超能力的功效。无论是减肥还是补钙，更有甚者对癌症等人类不治之症，吃了保健品都能药到病除，仿佛这个世界上就没有中国保健品解决不了的难题，中国保健品成了包治百病的“万灵丹”。

　　可以说，保健品行业一直以来都没有走出“巨额的广告宣传+快速的渠道铺货”的低层次竞争模式。究其根本原因，则是保健品行业只要掌握这个法宝便可以轻松获取暴利，微观的短期来看，这对单个企业是非常有利的，比如脑白金、碧生源、汤臣倍健等企业，但宏观的长期来看，则对于保健品行业的发展非常不利。

　　对于保健品行业而言，如果仅仅是通过沉迷于简单的营销就能轻松地攫取巨额利润，对于保健品自身发展有百害而无一益，如果保健品行业要想获得良好发展，则必须对自身进行“强筋壮骨”！

　　红与黑

　　事实上，就世界范围而言，很难对保健品下一个准确的定义。在美国，这类产品称之为膳食补充剂(Dietary supplements)；在澳大利亚称为补充医药产品(Complementary medicines)；在中国，被定义为是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。

　　中国在《食品工业“十二五”发展规划》中首次将“营养与保健食品制造业”列为重点发展的行业，到2015年，我国营养与保健食品产业将达到1万亿元，年均增长20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业。

　　反观现状，全世界包括非洲人都在内，人均每年营养健康产品消费52美元，中国作为世界第二大经济体，人均消费才10美元，仅仅是全球平均水平的20%。更直观的数据显示，发达国家健康产业占GDP产值比例达到15%，中国目前只占5%左右，在市场规模方面，美国的健康产业约为15万亿美元，而中国只有400亿美元左右。

　　实际上，中国保健品市场早在2000年时就突破500亿元大关，2011年规模达3000亿元，预计到2020年将达到20000亿元。与很多行业不同的是，保健品市场无论面对经济增长还是经济衰退，都保持着高速的增长，比如美国，已经是非常富裕且健康意识非常高的国家，但保健品、滋补品的每年增长依旧在7%以上，远远领先于其他的行业，而且在金融危机中也依旧保持增长的态势；日本也是如此，保健品、滋补品的增长在20年的经济迷失中一枝独秀，一路持续增长。

　　“保健品市场在中国的发展依然处于初级阶段。”北京营养师俱乐部于良在接受《商业价值》采访时表示，“中国保健品行业在很多方面依然非常落后。”

　　确实如此，当看到中国保健品的现状时，却不得不对中国保健品行业的发展充满了忧虑。

　　可以说，其他行业存在的问题，在保健品行业中也一样存在，而在其他行业中不存在的问题，在保健品行业中却非常明显。保健品行业除了虚假宣传、食品安全等与其他行业一样的问题外，还有比如在交通行业出现的“套牌”现象，在保健品行业中也屡见不鲜；比如保健品的命名，总以什么祖传秘方、宫廷、御制等来蒙骗消费者；甚至有的还打出来美国什么机构的旗号来进行欺诈消费者等等。

　　总之，保健品市场可以看到众多的乱象，最直接的伤害是造成整个保健品市场的混乱和低层次的竞争。中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠就曾指出，除了监管和法律体系等不完善等原因以外，企业数量居多，保健品行业集中程度低、恶性竞争有着非常大的关系。数据显示，中国现在的保健品企业约有1000多家，其中，排名前十的企业的产值还不到行业总产值的25%，产值在10万元以下的厂家占38%，产值在10万元到100万元的厂家占41%。保健品企业的“散、乱、小”直接导致的后果是企业往往被利益所引导，什么赚钱做什么，依靠价格战来占领市场，而当这个产品的市场被彻底毁掉时，再转战下一个产品市场。

　　由此，进而形成了中国保健品市场独有的“轮流坐庄”现象，三株、太阳神、巨人等都是风光一时的企业，无不在验证这个看起来非常奇怪的现象。

　　正如要检验一个餐馆是否卫生时，要看其厕所是否卫生一样，当看到保健品行业在中国还属于一个朝阳产业时，更应该清醒地看到所存在的问题。只有如此，才能更好地促进保健品产业快速的发展。

　　重构

　　不可否认，保健品行业多年的劣行已经在消费者心中播种了不信任的“种子”，这对整个保健品行业的发展是非常不利。尽管中国保健品已经有了近30年的发展历史，但这30年仍然没有跳出最初级、最简单的竞争模式，并没有走出一条从技术到产品再到品牌的发展道路。“基本可以说，中国保健品还没有一家企业跳出‘靠广告’的模式。”于良表示，“重塑保健品行业发展的体系迫在眉睫。”

　　自然，企业作为重构的主体和核心，需要进行更多的改变，核心便是要彻底改变原来“重营销轻研发，重渠道轻技术”的发展模式。比如碧生源，2007年、2008年、2009年及截至2010年6月30日止的6个月，产品研发成本分别为零、90万元、190万元及人民币130万元，仅占同时期销售额的2008年占为0.25%、2009年为0.29%、2010年上半年为0.35%，与此形成鲜明对比的是营销费用占总销售额的都要超过30%。

　　让人吃惊的是，类似碧生源这样企业，在中国保健品行业中比比皆是，非常普遍。中国保健品协会副理事长牛忠俊在接受《商业价值》采访时表示：“中国保健品行业发展受到很多方面的制约，比如工业污染对种植业造成巨大的影响，进而会影响到保健品产业的源头。”

　　正因如此，保健品产业不能重蹈蒙牛发展的覆辙，要构筑“全产业链的发展模式”，即从源头到加工再到销售的全程控制。“保健品的最终核心竞争力在于产品。”牛忠俊坦言。

　　此外，不可忽视的是保健品的监管一直是个盲区。1996年卫生部公布了《保健食品管理办法》，随后又相继出台了一系列规章制度。2009年《食品安全法》修订案出台之前，相关部门曾将对保健食品的管理条文取消，业内仍然对这个产业缺乏足够正确的认识。后经中国保健协会等多方争取，保健食品终于纳入《食品安全法》，规定“严格管理保健食品”。与该法配套的细则《保健食品监督管理条例》原本应于2010年出台，但由于种种因素拖延至今。

　　与之形成鲜明对比的是，加拿大早在2004年就生效了《加拿大联邦天然保健品立法规则(NHPR)》，美国更早在1994年颁布了《膳食补充品健康与教育法令》，该法案在保护保健品市场健康发展的同时，严禁对保健品进行夸大和虚假宣传。韩国也制定了《保健食品法》和20多部配套法规，并成立专门委员会。

　　法律上的不健全造成监管体系的模糊，由于市场保健食品数量愈来愈多，且准入门槛较低，这也是保健品行业鱼龙混杂的重要原因。比如养生泡脚盆，既不是食品也不是药品，只能归工商局管理。这样一来，造成监管部门的多头管理，进而降低了监管的效率和作用。

　　要想重构保健品产业的发展体系，除了企业自身要加强核心能力的塑造以外，还要外部环境给予严格的管理和规范。食品工业“十二五”规划明确了营养与保健食品的发展方向和路径，到2015年末，要形成10家产品销售收入在100亿以上的企业，百强企业的生产集中度将达到超过50%。与这一宏伟的产业目标相比，保健品行业的现状依然让人担忧。但好消息是，期盼已久的《保健食品监督管理条例》今年即将颁布，保健品产业真的能够迎来发展的春天吗？