国际日化巨头并购后酿涨价 本土企业丧失定价权

　　日化产品的轮番涨价让中国消费者无可奈何。井韦 摄

　　近日，宝洁旗下多款洗发水价格上调，引发业内其它品牌一连串涨价行为。

　　有消息称这股“涨价潮”刮到了沐浴露行业，包括舒肤佳、玉兰油、多芬、夏士莲、力士等多个品牌，提价幅度高达10%~30%，引发不少市民抢购、囤积。

　　为什么日化产品价格稍有“风吹草动”，市民们就会“草木皆兵”，大肆囤积呢？难道就没有市场的制衡机制吗？

　　“近些年来，国际日化巨头几乎完成了对国内日化企业的并购，对销售渠道也把控得很严，本土日化企业没有话语权，更没有定价权，日化市场难以有制衡因素与国际日化企业抗争。”业内专家分析称。

　　早已被“圈养”

　　据不完全统计，作为改革开放后发展最迅速、最早的对外放开的行业之一，日化行业国外品牌占据的市场份额目前已超过70%，占据的销售份额超过90%。

　　一些曾经名噪一时的本土日化品牌纷纷成为外资企业的囊中之物，有的被“圈养”，有的被永久“雪藏”。

　　这几年，国际日化企业在国内动作不可谓不大，动作频繁，中国很多具有竞争力的日化企业纷纷成为跨国公司的“盘中餐”。丁家宜、大宝……这些曾经响当当的民族品牌，现在似乎面临一个共同的危机：他们不再是自己命运的主人，而是把决定自己生存发展的权利拱手让给了他们的境外合作者。

　　2010年6月，全球第一香水制造商、第五大化妆品公司科蒂集团与中国本土品牌丁家宜正式宣布双方达成了股份购买协议，从此“丁家宜”更改“国籍”；

　　“大宝，明天见，大宝啊，天天见。”可以说，这句平民化的广告语因为朴素、温暖，而拥有令人难忘的力量。长期以来，大宝也一直被看作民族化妆品品牌中的一面旗帜，其旗下的“SOD蜜”、“日霜”、“晚霜”都是家喻户晓的产品。2008年7月30日，强生收购大宝成功，“大宝”从此“嫁人”；

　　德国拜尔斯道夫以3.17亿欧元购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份，这也是2003年欧莱雅收购小护士后，国内日化界最大的一起并购案。

　　并购之疡

　　中国本土日化品牌的话语权正慢慢丧失，这是一个不可否认的现状。

　　“现如今，叫得响的本土日化品牌越来越少，一旦全部被外资品牌所掌控，中国的日化企业就可能沦为外资的加工厂，企业产品、技术、管理、财务、营销乃至定价权全部掌握在外资手中。一旦外资企业举起涨价大旗，只占少量市场份额的本土品牌只能行跟风、随和之势。”业内专家担忧。

　　据资料显示，外资日化三强中，宝洁在中国的年销售额超过200亿元，联合利华在100亿元左右。而国内数千家日化公司，大部分销售规模在1亿元以下。

　　目前，日化用品中高端市场上已完全是外资品牌主导，以洗护发用品为例，宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝等品牌，联合利华有力士、夏士莲，而本土品牌势力日渐微弱。

　　一位在日化行业摸爬滚打多年的区域经理说道，“外资品牌对价格有绝对控制力，消费者根本没有讨价还价的余地。”

　　近几年的若干次并购后，几大日化寡头垄断国内市场的现状更加明显，其本土化的战略进一步让其地位难以撼动。并购后的“苦果”，中国消费者正在或将为此买单。

　　2010年年底，科技部、国家工商总局、国家知识产权局、商务部等15个部委联合成立全国高科技日化产业化委员会，旨在联手推进中国日用化工品产业整合和科技创新，培育在高科技支撑下的日化产业集群。这或许能够阻挡或延缓中国本土日化品牌惨遭并购的命运。

　　值得庆幸的是，在外资打击下，本土日化企业仍然有着顽强的生命力，这几年，立白在洗衣粉等洗涤领域确立了市场领导者的地位，“男士洗护市场的劳斯莱斯”霸王和迪彩分别成为防脱洗发水和头发美护品类的领导者，蓝月亮在洗手液品类中牢牢占据第一的市场份额……

　　然而，对中国本土日化企业来说，要想赢得足够的市场份额，在研发和品牌方面，还有很长的路要走。

　　“农村包围城市”

　　有市场分析人士指出，国际日化企业大肆兼并国内优秀日化企业，是觊觎国内优秀日化企业辛苦搭建起来的销售渠道。

　　近年来，中国日化品市场不但增长率最高，而且潜力仍然巨大。除了北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、大连、青岛不到十个城市能被列为一线城市之外，中国广袤的土地上还有超过270个地级市和370个县级市，以及数量众多、大大小小、卧虎藏龙的乡镇，更为壮观的是，中国经济持续向好，14亿人口当中的8亿农村人口的消费潜力还远未被激活。

　　20多年来，本土日化企业已经在一线城市、二三线城市建立起完整的销售渠道，而国际日化企业的大肆并购，也仅仅占据了一线城市的市场，而二三线城市的市场还没有完全打开。

　　国际日化企业似乎也看到了所谓的“二三线市场”的潜力。近年来，宝洁不断有“下乡”的营销战略；联合利华爱上了电视剧植入广告，以取悦于爱泡电视的家庭主妇们……

　　在国内整个日化市场中，本土日化企业能跟外资“较量”的，似乎只有洗涤日化企业。据尼尔森的数据显示，宝洁、立白和纳爱斯在国内洗衣粉领域占有率居前三甲，但和宝洁不同的是，立白和纳爱斯是靠二三线市场做起来的，在2000年前后他们构筑了成熟的乡镇市场终端网络。

　　他们在经销商激励、商超终端陈列、户外墙体广告方面都下了很大的功夫，不管是陈佩斯代言的立白，还是下岗大妈代言的雕牌洗衣皂，或是孙俪叫卖的超能天然皂粉，都能够引起目标顾客的共鸣，所以才获得今天这样的成绩。

　　商超渠道的竞争已然进入白热化的境地，入场费、促销费等等花样繁多，让本土日化企业不堪重负。而外资品牌凭借资金和品牌等优势纷纷占据货架、展位最好位置。本土日化企业的产品在一线城市的大多门店逐渐被排挤，甚至到了无以立足之地。

　　本土日化企业如何绝地反击引人关注。