伦敦奥运：老二阿迪欲翻身

　　陈汉辞

　　2012年伦敦奥运会，阿迪达斯未能继续北京奥运会合作伙伴的位置，而是出现在二级赞助商的行列中。

　　“不能不说，2008年，相互抬价，以高出李宁1亿元的代价拿下合作伙伴，让阿迪达斯有点‘受伤’。”一位知情人士告诉《第一财经日报》记者。

　　受伤的2008

　　2008年，恐怕没有比阿迪达斯危机感更强的北京奥运会合作伙伴了。比阿迪达斯晚半个世纪“出生”的耐克凭借更早进入中国的优势，以约30％的市场占有率在中国运动鞋市场雄踞老大。而阿迪达斯不仅在中国的品牌知名度上稍逊耐克，连从上世纪30年代起就赞助奥运会的光辉历史也鲜有人知。

　　为了翻身，阿迪达斯不惜与李宁PK，最终为“北京奥运会合作伙伴”头衔付出了约1亿美元。但在北京奥运会上，中国28个大项中的22支代表队都身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，并在电视中被频频转播。

　　“这是耐克擅长的一种营销方式。”奥美集团体育营销总监强炜表示。

　　“与耐克不同,阿迪达斯更愿意将钱花在大型赛事与活动上。不过,近年来它也开始赞助体育明星。但是,无论是代言人数目,还是投入的金额,还无法与耐克相提并论。”一家知名体育用品企业的公关部负责人表示。

　　以刘翔为例，作为最早押宝刘翔的世界级赞助商，耐克针对刘翔的营销一直可圈可点。在刘翔刚刚打破世界纪录时，耐克立即趁热打铁推出 “12秒88”广告，被业内誉为神来之笔。

　　2008年8月18日，刘翔退赛让所有品牌都措手不及。而耐克却在当天即与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”(Nike品牌墙)。在北京奥运会期间，每天都有数以百万计的网民通过腾讯网了解赛况和观看视频，祝福刘翔的QQ爱墙几乎在一夜之间成为中国网民的热衷之地。

　　借由腾讯即时通信软件庞大的人际网络，耐克的营销信息像病毒一样传播和扩散，并被快速复制传向数以十万计、数以百万计的受众。

　　即便站在奖台上时，运动员是穿着“阿迪达斯”的装备，但阿迪达斯最终没能借北京奥运改变两巨头在中国市场的格局状态。

　　2010财年(2009年6月1日至2010年5月31日)，耐克大中国区收入17.42亿美元，阿迪达斯2009年大中国区收入13.3亿美元。

　　老二的地位并没有改变。

　　伦敦奥运会能否改变命运？

　　即便如此，阿迪达斯在北京奥运会结束后，就着手准备2012伦敦奥运会了。2011年，阿迪达斯开始实施“通向2015”战略，此计划的核心就是向中小城市市场、经销商挺进，不仅要与耐克争夺高端市场，也要与本土品牌争抢中低端市场。

　　目前，阿迪达斯借助“通向2015”战略，正在从它最擅长的足球体育用品领域延伸触角，伸向篮球、户外、慢跑、训练、时尚等领域（尤其在篮球领域向“最主要的竞争对手”耐克发起了猛攻），并针对不同领域的消费人群特征，确定不同的品牌代言人，然后根据消费人群的消费能力分出高中低价位的子品牌。在扩大覆盖面的同时，阿迪达斯能够更清晰地发现高盈利产品。

　　比如，SLVR品牌的设计风格与山本耀司设计师品牌Y-3类似，但价位低一些，而Stella McCartney则是运动时尚类的高端设计师品牌，三叶草和三道杠品牌仍维持经典地位，style及其个性化定制服务则对准了个性化要求比较高的年轻人群，而NEO则是adidas进军三、四线市场的中低端品牌，目前在三、四线市场布设了近900个销售网点。