分析称健力宝回归一线城市难度超乎想象

　　健力宝回归：不可能完成的任务

　　兵装集团退出合资公司

　　徐春梅

　　6月11日，中国兵器装备集团旗下西安昆仑工业(集团)有限责任公司在北京产权交易所以251.01万元挂牌出售其在健力宝(西安)饮料有限公司的全部股权。

　　曾被称为“东方魔水”的健力宝，在经历了一番令人眼花缭乱的资本运作、股权争夺，以及几回换帅之后，已经元气大伤。如今它退守乡镇市场以及依靠原先市场强势区存活，同时寻求机会东山再起。

　　2010年，健力宝斥资8000万元赞助广州亚运会被认为是其强势回归的一个重要信号。同时健力宝提出了四个回归战略：回归运动饮料、回归城市、回归年轻主流市场以及回归现代化渠道。但亚运营销由于现场推广及后期跟进乏力，健力宝市场表现平平。而这次合作伙伴的退出，似乎意味着健力宝的回归之路并不好走。

　　合作伙伴退出

　　据北京产权交易所公告，此次挂牌的健力宝(西安)公司今年4月30日公布的财务月报显示，期内净利润亏损279.42万元。而251.01万元的挂牌价被认为比较低，可能意味着合作伙伴不看好公司的前景。

　　而此前统一企业中国公司今年4月的一份持续关联交易公告中透露，健力宝2011年销售总额为14亿元。显然这个数字对于曾经辉煌的健力宝来说颇为尴尬。2011年，可口可乐旗下的子品牌果粒橙年销售额就超过10亿美元，凉茶品牌红罐王老吉的年销售额达到了160亿元人民币。据《中国经营报》记者了解，健力宝自1998年后销售就一直走下坡路，后来经历了多次资本运作、股权争夺后在2004年销售跌入谷底，但2005年统一公司收购了健力宝商业公司后，健力宝的销售并未出现明显好转。

　　健力宝官方并未对此次合作方退出作出回应。但健力宝一位内部人士告诉记者，近两年来健力宝的业绩都有增长，今年在整个饮料市场不景气的情况下健力宝销售也有压力，但从5月份的数据看能达到销售预期的90%以上。而在2010年通过赞助广州亚运会回归体育营销后，今年健力宝将赞助中国国家体操队征战伦敦奥运。

　　此前，健力宝贸易公司总经理李世政表示，2012年是健力宝“王者回归”的复兴年。

　　不过在饮料行业专家陈玮看来，虽然健力宝市场在亚运会后开始复苏，但是相对于王老吉等品牌，健力宝在亚运会赞助上表现乏善可陈，而“四个回归”要达成难度之大，超乎想象。

　　陈玮认为，回归运动饮料和走体育营销的路线，这容易操作和执行；但是回归年轻主流市场难度很大，目前健力宝品牌老化严重，曾经热爱健力宝的那部分人群现在都已经是40岁左右的中年人。

　　“回归城市和现代化渠道，更是困难重重，几乎是难以完成的任务。”与昔时健力宝的辉煌时代不同，目前一线城市的竞争格局已经发生了翻天覆地的变化，一线竞争已经白热化，没有庞大营销费用的支撑很难在一线市场站稳脚跟。

　　品牌定位难题

　　曾经被称做“东方魔水”、靠体育营销发家的健力宝在品牌定位上曾摇摆不定，即使在2005年统一公司接盘后的数年里也没有明确的品牌战略。

　　如今，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。

　　“健力宝未来的定位就是‘专业活动饮料’。”健力宝营销总监夏琨曾告诉记者，在2010年赞助亚运会后，健力宝正式向运动饮料回归。

　　他介绍，在美国市场，跑步前、跑步中和跑步后是喝不同功能的运动饮料，打羽毛球与打篮球也是喝不同的饮料，“健力宝未来就是向这个趋向成长，将运动饮料这个品类做得更细分、更专业。”

　　陈玮认为，多年以来健力宝既想做碳酸饮料占领大众市场，陷入与两乐的价格战，又想做运动饮料品类的霸主，造成品牌定位摇摆不定。不能像红牛、宝矿力、王老吉等，突出自身的功能特点在细分市场做大。“以红罐王老吉为例，它一个单品卖出上百亿元的业绩，其准确的品牌定位以及成为细分市场老大是成功的关键基因。”因此，健力宝的定位回归并非坏事。

　　以往，由于健力宝没有明确的品牌，导致公司在各种产品开发、资源聚焦和广告投入上举棋不定。健力宝前前后后推出过十几个饮料品牌，其产品线包括水、碳酸饮料、茶、果汁几大系列近百个产品。但由于品牌间的结构并不清晰，加上新品太多，平均下来也就没有多少人力物力去推向市场，导致大部分都半死不活。而目前与运动饮料不相关的产品都被砍掉了。

　　不过，CBCT品牌营销机构首席顾问李志起认为，健力宝将品牌定位完全放在运动饮料上，似乎与目前饮料行业的发展趋势不相符。“前几年运动饮料火了一阵子，但目前饮料行业的增长点与未来趋向都是果汁饮料等健康饮料。”健力宝的这次定位回归有些不合时宜。

　　一线渠道突围难

　　目前，新疆、陕甘宁以及山西、海南等地是健力宝当年残存的市场强势区，健力宝产品在这些地区的能见度、铺市率以及销售量仍然很高。但是在我国其他绝大部分地区，健力宝已经退守到三四线乃至乡镇市场。而健力宝提出复兴的目标是回归城市和现代化渠道。

　　据记者了解，目前健力宝通过大经销商在广东、深圳以及华东等长三角地区，与现代渠道的大型连锁卖场谈判进场。同时健力宝招聘大量的推广人员，以及大幅提高营销费用的投入来配合一线终端市场的销售。

　　“近两年来，健力宝将渠道拓展的重点放在现代渠道上，包括大型卖场、中型超市以及小型连锁便利店等，但是效果不甚理想。”陈玮说。

　　陈玮表示，以前健力宝粗放型的大流通和大经销的渠道模式，已经不能适应竞争日趋激烈的饮料通路状况。十几年前，健力宝和娃哈哈等最早的饮料企业采用了这种粗放型的大流通模式，但后来娃哈哈的宗庆后及时打造了联销体的经销商关系模式，渠道模式上自成一家，而健力宝却未能及时转型。同时，健力宝曾试图采取两乐、康师傅的通路精耕策略，但由于管理不当而导致费用高企，因此健力宝目前还是坚持大经销商制主体经营模式。

　　还有目前健力宝的品牌影响力不足以支撑现代渠道的销售。一位业内人士表示，现代渠道的维护成本非常高，即使健力宝给了高额的进场费、条码费，进入了家乐福、沃尔玛等大卖场，但是如果它的产品销售达不到超市的要求，也很容易被清出场。

　　因此，健力宝要回归一线城市的难度之大，可能超乎想象。